鲍杰军:中国卫生陶瓷行业的拐点和机遇

中国建筑卫生陶瓷协会副会长、欧神诺董事长、归然书院院长  鲍杰军。(摄影/肖海波)

中国卫生陶瓷行业已经出现了拐点。一是房地产进入精装房时代,国际品牌借机进入工程渠道,对国内品牌造成威胁;二是整装兴起,带来行业跨界整合,家具、家电行业打破行业壁垒,对包括卫生陶瓷在内的企业进行整合;三是生产方式的革命,3D打印、高压注浆、微波干燥、低压快排水等缩短生产周期的新技术突破,为数字化奠定了基础,结合自动化生产线,将形成快速、智能、柔性化定制。

这些变革,将打破国际品牌与国内品牌长期以来形成的互不影响的稳定局面。长期以来,国际品牌在中国占领了品牌高地,在高端零售市场形成垄断。国内品牌将国际品牌当成一棵大树,在树荫底下捡果子,没有人去捅破国际品牌的天花板。国际品牌与国内品牌,形成了相对稳定的割据局面。而且,这一格局相对封闭,国际品牌不开放,国内品牌同样不开放。

中国卫生陶瓷市场的品牌格局,在国际卫生陶瓷品牌方面,形成了三大品牌体系:以科勒(Kohler)和摩恩(Moen)等为代表的美国品牌;以高仪(Grohe)、乐家(Roca)和汉斯格雅(Hansgrohe)等为代表的欧洲品牌;以东陶(TOTO)等为代表的亚洲品牌。

在国产卫生陶瓷品牌方面,则形成了以乐华系为主导的佛山产区,主要包括箭牌、安华、法恩莎等,在中端零售市场和工程市场,占据主导地位;以惠达为主导的唐山产区,则以出口为主,惠达上市之后,加大了国内市场的投入力度;以九牧为主导的福建南安产区,主要包括九牧、中宇、辉煌、申鹭达四大家族,以五金起家,再进入卫生陶瓷领域,其重点还是在五金领域,最后九牧脱颖而出;另外还有以恒洁为主导的潮洲产区,恒洁采取跟随科勒的战略,将工厂搬到佛山与科勒比邻而居,同时营销总部也跟随科勒搬到上海。恒洁采取的跟随战略比较成功,从潮州产区脱颖而出,进入到中国卫浴的第一阵营,和箭牌、惠达、九牧一起,成为中国卫浴的四大天王。

精装房打破了国际品牌与国内品牌形成的平衡。得益于品牌知名度,工程集中采购更愿意和科勒、TOTO等国际品牌合作,国际品牌销量猛增,不断扩展产能。而以国内市场为主导的国内品牌,今年销售严重下滑。同时,跨界竞争也在打破行业壁垒,其他行业如家电、家具行业,推出全屋定制,卫生陶瓷企业很可能成为被整合者。

“行业要向前发展,一定要有一批主流企业来引领。国际品牌进入中国,只是占领市场,并不引领行业的发展。引领的重任,落在了国内品牌的身上。”中国建筑卫生陶瓷协会副会长、欧神诺董事长、归然书院院长鲍杰军指出,主流企业,并不就是规模大的企业,而是要有责任感和使命感,要有企业家精神,和创新精神的企业。主流企业不但要有产品工艺创新,还要有理论和模式创新,要能引领行业创新,带动行业一起发声,向前发展。

鲍杰军表示,拐点到来,也意味着机会到来。行业可以不打破国际品牌在高端市场形成的天花板,赢得品牌的绝对优势,而是另辟蹊径,去赢得另一个战场的胜利,那就是由中国卫生陶瓷主流企业,通过自主创新引导的工业4.0时代。

无人捅破国际品牌在高端市场形成的天花板

《陶瓷信息》:能否谈谈中国卫生陶瓷行业目前的现状?

鲍杰军:和建陶一样,中国卫生陶瓷的产能规模,现在已经占据了世界第一。2016518日,中国建筑卫生陶瓷协会印发了《建筑陶瓷、卫生洁具行业“十三五”发展指导意见》,《意见》指出,2015年卫生陶瓷产量2.18亿件。到如今,中国卫生陶瓷年产量大约2.6亿件,而全球卫生陶瓷约4亿件,中国占了一半以上,产能规模已经世界第一。

据了解,现在中国每年大概只有8000万件卫生陶瓷在国内销售,另外三分之二的产能,用来出口,而且很多都是给国际品牌贴牌出口。

相比而言,国内市场对建陶需求约90亿平方米,但建陶现在的产能约100亿左右,其中用于出口的产能,不到10%。中国建陶的国内市场,牢牢把握在国内建陶企业手中。

另一个问题,就是中国卫生陶瓷的高端市场,被国际品牌掌控着,形成了无法捅破的天花板。从1984年,美标踏入中国市场以来,摩恩、TOTO、汉斯格雅、科勒、高仪等国际品牌,也在上世纪九十年代相继进入中国,高端市场被国际品牌垄断已30年多年。

国内品牌将这个天花板看成一把伞,用来遮风挡雨,看成一棵树,在树荫下捡果子,没有人去捅破这个天花板。两个阵营各自割据一块市场,相安无事,都在闷声发大财。

与之形成鲜明对比的是,国际品牌在中国建陶高端市场的占有的份额,几乎可以忽略不计,目前进口瓷砖仅占高端市场的20%左右,在整个瓷砖市场占比则不到1%

《陶瓷信息》:为什么建陶行业在国内市场的根基,相对来说要更加稳健?

鲍杰军:建陶行业之所以能一直发展得比较良性稳健,是因为行业有一批主流企业在引领行业的发展。从佛陶集团开始,建陶行业的主流企业不断冒出来,各领风骚。佛陶集团在新技术的引进和研发上,为南庄陶瓷企业的发展树立了样板。佛陶集团之后,鹰牌又扛起了引领的大旗,在新加坡上市,为行业的资本化运作,进行了有益探索。新中源在成为行业领头羊的时候,也引领行业在模式上进行创新,特别是新中源开创的产区布局模式,使行业懂得,如何在500公里内进行销售,如何形成本地品牌、本地制造,本地销售。后来包括东鹏、马可波罗、欧神诺、蒙娜丽莎、诺贝尔在内的一大批主流企业,从工艺创新、产品创新、模式创新、渠道创新方面,不断引领推动行业的发展。

《陶瓷信息》:也就是说,卫生陶瓷行业缺少能引领行业向前发展的主流企业,那么,什么样的企业才能称得上是主流企业?

鲍杰军:并不是说企业规模大,就能成为主流企业,而是企业要有责任感和使命感,要有企业家精神和创新精神。主流企业不但要有产品工艺创新,还要有理念及模式上创新。不但要自己创新,还要能够引领行业创新,代表行业发声,共同向前发展。

当然,也不能说卫生陶瓷行业没有创新,但创新如果不能引领行业,只能算企业内部的创新。因为产业属性不同,卫生陶瓷行业相对比建陶行业来说,更加封闭,现在企业对生产工艺保密程度,类似于20年前建陶行业对于新产品的保密程度。这样一来,行业里面形成的都只是单个封闭企业,大家关起门来自己干,干好了也不与同行分享。

《陶瓷信息》:大家都把国内同行看成竞争对手,没人去捅破天花板,打开新的增量市场?

鲍杰军:可以这么说,毕竟要捅破天花板,赢得品牌的绝对优势,很难。而且,中国卫生陶瓷行业缺少像建陶行业科达、恒力泰这样强大的装备企业,这也许是行业封闭造成的。卫生陶瓷企业如果不给装备企业试错的机会,很少接受新设备,也不愿意带头为装备企业提供试验,只是自己去研发设备,自己设计图纸让机械厂加工。这样,卫生陶瓷装备企业就做不起来,做大的装备企业寥寥无几。虽然个别卫生陶瓷企业愿意尝试新设备,但尝试成功之后,只是自己用,不让其他企业看,不在行业内推广,这样也起不到引领行业的作用。

因此,卫生陶瓷行业在生产方式上来说,除高压注浆这几年进步较大,其他环节的制造基本上保持着比较原始的状态,原料加工、立浇线、链式干燥、隧道窑烧成等,都沿用欧洲模式,机械手喷釉很多年都还不成熟,机器人打磨,也还是在实验当中。

建陶行业不一样,建陶行业发展之初,就有很多建陶企业愿意给装备企业试错的机会。当初我们做磨边机时,每次新产品一出来,南庄企业老板就愿意要,从第一代到后面的N代,不断迭代,南庄企业都给了机会。因此,建陶装备能快速实现国产化,并在国内市场和国际市场与国外装备企业抗衡。

国际品牌抓住精装房机会进入工程渠道形成卖方市场

《陶瓷信息》:那中国卫生陶瓷行业还有没有机会,去打破现在的局面呢?

鲍杰军:精装房就是一个机会。精装房已打破国内外品牌在市场上形成的互不相犯、相对稳定的格局,因为品牌知名度,国际品牌在工程集中采购渠道开始发力,并通过工程渠道进行品牌渠道下沉,进入三四线市场。

有数据显示,2017年,中国房地产市场精装修比例已经达到20%左右,其中50强地产企业精装房又占到全国市场的60%左右,而这些地产50强开发商绝大多数精装材料已经实行了战略集中采购。出于品牌的协同效应,地产开发商往往会选择品牌知名度更高的国际品牌来显示其项目的高端性。因此,国际品牌随着万科、碧桂园等大型房地产企业进入三四线市场,攻城掠地。举个例子,去年汉斯格雅在中国市场增长25.2%,是其营收增幅最大的单一市场。

《陶瓷信息》:也就是说,精装房打破了原来割据的平衡局面,市场已出现拐点?

鲍杰军:是的,中国卫生陶瓷行业的拐点已经到来。原来国际品牌只做零售市场和少量的高端酒店工程,为了品牌形象,价格很高,因此,对国内品牌冲击不大。但现在借精装房工程渠道,国际品牌在不损害其品牌形象的情况下,敢于大幅度降低价格去抢占市场,工程价格可以杀到跟国内品牌没什么差别,并且还有较大的利润空间。因为国际品牌在国内贴牌,生产成本差不多,但借助品牌溢价,就算价格高出20%,仍具有竞争优势。在零售市场上,国际品牌为了维护品牌形象,并不会压低价格,这是其可怕的地方。

现在国际品牌在国内供不应求,几乎形成了卖方市场的局面。有个故事在行业中流传,一个二线房地产公司的老总,想去找一个外资陶瓷卫浴品牌的销售老总谈合作,那个销售老总就说,交朋友吃饭可以,但不能谈合作,因为这个品牌的产品严重供不应求,没东西卖了。

因此,现在国际品牌四处扩张产能。例如,去年9月德立菲(即杜拉维特)重庆工厂已正式投产,二期项目预计2020年开建,这是他们成立200年以来规模最大的海外工厂。今年2月,科勒投资7500万美元在江苏常州兴建新工厂。同时,科勒在淄博年产卫生陶瓷洁具174万件的二期项目预计年底竣工,也将投入使用。

高端市场的天花板,国内品牌没有捅破,相反因为精装房,国际品牌将国内市场又切去了一大块。而且,像科勒、TOTO这样的国际品牌,基本上已经在中国实现供应链的本地化、生产本地化及销售本地化。这样一来,中国卫生陶瓷企业就很被动,根本抢不过。数据显示,在现有精装市场,国际品牌占据了91.6%的市场份额,而国内品牌只占了8.4%

而且,因经济形势下滑,消费欲望被严重抑制,国内卫生陶瓷企业的日子,有可能会越来越艰难,特别是做国内市场为主的卫浴企业,现在销量已经出现下滑。

《陶瓷信息》:过去国内品牌都安于现状,没人去打破品牌的天花板,现在精装房时代来临,因缺少品牌影响力,才导致这样被动的局面?

鲍杰军:为什么会形成今天这样的局面,的确值得卫生陶瓷行业思考。欧神诺和帝王洁具合并以后,成立帝欧家居,我们也在思考将来怎么走?我认为,我们暂时不要去追求捅破所谓的品牌天花板,就像我说高安建陶产区一样,实现品牌突围,短期内是不可能的,而是要从产品服务,生产方式上进行突破。

一个行业的发展,最关键的,是行业内有没有一批主流企业,真正想引领行业发展的企业家来推动。因此,推动卫生陶瓷行业发展的重任,只能落到国内品牌的肩上,尤其是第一阵营企业家的肩上,要从大企业转变为主流企业。不但要做大,还要进行创新和引领创新。

国际品牌进来,只是占领中国卫浴市场,并不会引领行业发展。试想一下,能让科勒、TOTO这样的外资企业,来引领中国卫生陶瓷行业的发展吗?这不太现实,也不太可能。他们保守,不开放,他们只是一直占领,并不想输出。他们凭着跨国公司的实力,你喊不应他,动不了他,打也打不赢他,像一堵墙,翻不过去,也推不倒,相反有可能会阻碍中国卫生陶瓷行业的发展。

中国卫生陶瓷行业弯道超车的机会点已出现

《陶瓷信息》:精装房造成的市场拐点是已经到来,但机会在哪里?

鲍杰军:前几天,卫浴行业几家装备企业的企业家在一起讨论,打算联合建立一个研究中心,探索整个生产方式的革命,那就是能不能将卫生陶瓷的生产周期,缩短到24小时?这一下子把我给震撼住了,以前做陶瓷卫浴,最少也要四天,最长要十天左右。如果生产周期缩短到24小时,那绝对是中国卫生陶瓷企业自主创新带来的生产方式革命。

现在精装房给了国际品牌以机会,也给了国内品牌以机会。不管是被迫还是主动,国内品牌必须想办法进行弯道超车,才有生存的机会。那么,弯道超车的机会在哪里呢?我觉得主要有四大机会:

一是在产品创新方面,智能马桶是一个机会。智能马桶在功能化、智能化方面,才刚刚起步,要进一步走向智能健康、智能生活,还有好远的路要走,但市场很广阔。我们的优势在于对行业的理解,以及创新和决策的速度,不断地迭代,升级要快。

第二个机会是在理念上进行创新,那就是全卫定制,与大家居融合,将卫生间做成一个解决方案,提供给消费者,从服务切入,贴近服务是一个突破口。中国企业最大的好处,就是拥有全球最大的消费市场,近水楼台先得月,能贴地飞行。

第三个机会是在模式上进行创新,那就是做整体装配式卫浴,整体装配式卫浴已完全颠覆了现有的销售和服务模式,也包括对产品制造上的颠覆;

第四个机会,就是在生产模式上进行创新,实现快速智能柔性制造。通过将3D打印、微波干燥、高压注浆和机器人等自动化装备结合,可以将生产时间缩短到24小时,所有的生产流程实现数字化,再实现智能化,并可实现柔性定制生产。

《陶瓷信息》:你说的国内品牌这四个机会,对国际品牌来说,是不是同样适用?如果处于同一起跑线上,国内品牌又如何能保证胜出呢?

鲍杰军:不一样,国内品牌有自己的优势。在智能马桶产品创新方面,跨国公司最大的问题在于求稳,因此决策速度慢,产品创新慢。我们就利用这个机会,不断地进行迭代,由此去打乱跨国公司的节奏。

在全卫定制理念创新方面,外资企业产品配件贵,服务难,我们可以通过服务的效率、速度和态度,来弥补不足,通过贴近消费者进行服务,加大服务的能力。不过,全卫定制同样需要创新速度,进行快速迭代。

在整体装配式卫浴模式创新方面,我们同样面临着很好的发展机会,中国正大力推动住宅产业化和装配式建筑。今年1月,海鸥卫浴变更为海鸥住工,进军整体装配式卫浴。

在生产模式创新方面,通过微波干燥,可以大大缩短干燥时间,高压注浆可以缩短成型时间,3D打印一旦突破,就可以实现个性化定制,机器人等自动化装备可以摆脱对人的依赖性,可以大大提升生产效率,产品质量会更加稳定。

如果我们将以上四个机会点看成一个整体,将会把中国卫生陶瓷行业带到一个新的时代,一个拥抱大家居的时代,工业4.0的时代,这将是中国卫生陶瓷行业的一场革命,而且可以引领全球卫生陶瓷行业的发展,这也是中国卫生陶瓷行业弯道超车的机会。

《陶瓷信息》:中国卫生陶瓷企业要引领全球,首先得引领国内行业的发展,但现在中国卫生陶瓷仍然缺少能引领行业发展的主流企业,该怎么办?

鲍杰军:过去,中国卫生陶瓷无论是从生产工艺,技术装备,还是产品创新,都是从国外输入的,从西方学过来的,生产模式没有脱离欧洲国家的模式,只是跟在别人后面跑。但现在跟在别人后面跑已经不行了,拐点已经到来,别人闯进来抢蛋糕。

同时,国内其他行业如家电、家具行业,也进入智能家居、定制家居市场,小米在做全屋智能家居的定制,欧派、索菲亚也在做全屋定制,跨界整合已成为趋势,行业大门已经被踹开。如果大家仍然自我封闭,不开放,未来就只能成为被整合者,企业只能成为别人的供应商,行业也就很难成为一个独立的行业。

我们必须去找到一条属于自己的,能独立自主创新的路。当然,卫生陶瓷行业也有属于自己的创新,比如微波干燥,就是国内装备企业自主创新的技术。定制卫浴,也是中国特有的创新模式。国外都是标准化产品,根本不会做个人定制的产品,市场也没有这样的需求。这对我们来说,就是一个机会。现在九牧在推“阳厨卫一体化定制”概念,心海伽蓝在做全卫定制,这些都是积极的尝试。

因此,行业要形成共识,打破封闭,进行协同创新,同心协力。行业领袖要有责任感和使命感,不但要在行业内发声,还要与社会进行沟通,要争取更好的产业发展环境,这样行业发展才有活力,行业生态才能良性。

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