小众品类困局

在大多数品牌创立之初,会将某一瓷砖品类作为突破口,在该领域聚焦、精耕,迅速提高品牌知名度,在建陶领域成为颇具“独特性”的代表。如在大理石瓷砖、柔光转、水泥砖等品类,经过一段时期的发展成熟,已经出现某些代表性品牌。

但随着终端消费不断升级,以及市场需求逐渐多元化,曾经靠单一小众品类起家的品牌在近两年面临来自终端及自身创新疲软的多重压力,同时,因大多数品牌选择聚焦的品类多为个性化小众品类,这类产品在家装空间的用量有限,推广具有一定的局限性。

重重掣肘之下,不少此前专注于某一单一小众领域的品牌在今年进行了品牌战略调整,拓宽产品领域。有业内人士认为,现目前,行业已经不存在完全意义上的“小众”品类,未来的小众,是体现在产品定位及策略之上,换言之,也就是产品思维的“小众”,而非品类的“小众”。

 

单一品类已不能满足多元化的市场需求

2017年底,杨飞(化名)开始对自己几年前深信不疑的定位理论有点动摇,经过一番深思熟虑之后,决定将原来公司的单一品类产品布局向多品类扩张。他的这一转变,并非头脑发热。

2013年左右,具有极高市场敏锐度的杨飞看到了水泥砖所蕴含的市场潜力,在彼时大多数厂家仍以亮光抛釉类产品为主打的时候,他另辟蹊径,以单一品类水泥砖作为品牌定位,并在此领域精耕,一度成为建陶市场中颇具“独特性”的代表。

他坦言,2013年左右的时候,彼时市场上水泥砖产品较少,同时将其作为重点产品运营的企业屈指可数,大多数业内人士并不看好这类“灰色调”的产品,但也正是该原因,杨飞一个大胆的尝试轻而易举地成为行业的关注点,并在接下来的推广过程中,顺风顺水,顺利拿下了几个工程订单项目。

在此背景下,其他品牌看到了以水泥砖为代表的灰色调产品独特的市场潜力,同时彼时抛釉砖产品又面临同质化、价格战的恶性竞争,在市场的驱动下,不少厂家增加了水泥砖系列产品,以期迅速开辟一条差异化市场通路,水泥砖的销量和市场表现也在提高。

生产水泥砖的企业越来越多,中高端和中低端的产品都有,差别就在成本、设计、搭配应用、处理和质感等方面。很快,杨飞的压力也扑面而来。

他意识到,自身品牌所具有的独特性已经逐渐被取代,接下来的出路,要么是聚焦创新,继续保持在该产品领域内的独特性,要么,就只能向全品类扩张。2017年,杨飞也明显感受到了终端经销商面临的压力,因为产品品类单一,多位经销商开始向他吐“苦水”,“市场需求越来越多元化,消费者需要更多的产品供其选择,如果不能拓宽产品领域,那就只有考虑再引入其他品牌的产品。”

杨飞为此斟酌了很久,他也意识到,很多时候,当自己看到市场趋势,准备就绪的时候,实际上已经为时过晚,水泥砖虽然是一类具有生命力的产品,但其推广应用具有一定的局限性,经过市场进一步细分之后,份额就变得更小。于是,在2017年底,他果断放弃了此前以单一品类打天下的品牌定位,向其他品类扩张。现在,水泥砖已经成为杨飞众多产品分支中的一个系列产品,同时也是其最为重要的核心产品。

 

小众品类销量下滑,渠道开拓难

不惟水泥砖,作为小众品类的另一典型代表——手工砖,近两年亦经历了一拨洗牌,尤其在今年,不少厂家都感受到了前所未有的艰难。

在手工砖领域深耕多年的老谢对此深有感触。“今年整体而言,我们手工砖的销量和去年相比下滑了10-20%,且在渠道开拓上倍感艰难。”老谢说道,手工砖目前主要依托家装、设计师渠道,因为产品本身所具有的特性,导致很多经销商对产品理解不够。

老谢举例说道,其深圳的一个经销商主攻设计师渠道,将手工砖作为配件产品进行搭配销售,在一次的销售中,因为手工砖本身具有的色差、釉面自然裂纹等特性,消费者因为对产品认知不够要求退货,经销商就把责任推给厂家。“实质上,并不是经销商不知道手工砖产品特性,包括窑变产品等,只是缺乏沟通,且这个问题在多年的推广中一直存在。”

说起这两年手工砖领域的品牌格局变化,老谢感慨,有很多厂家耐不住市场诱惑已经彻底退出该领域,也有品牌改线生产其他品类产品。据介绍,高峰时期,景德镇及佛山地区有十逾家手工砖生产厂家,然而到目前为止,佛山地区已经几乎不存在手工砖专业生产厂家,景德镇也仅剩4家左右。

“手工砖等个性化小众品类产品,就像是一座围城,外面的人想进去,里面的人又想出来。”老谢说道,国内很多人喜欢这类产品,个性、艺术感强,且附加值高,很多同行为此进入该领域,但进去之后发现,该产品从生产、到销售,再到渠道开拓,都比常规产品复杂且艰难。

同时,在行业内,手工砖没有相关的产品标准可以参考,大多都为企业自身制定的内控标准,终端经销商及消费者对产品概念模糊,理解不清,甚至在终端门店,一些经销商为了避免商业纠纷,在店门口竖起“窑变产品,慎重购买”的标语。

除此之外,一直以来,手工砖在家居应用中一直以来属于“配件”的角色,用量较少,但后续的服务较为繁杂,为了进一步拓宽手工砖的应用范围,老谢在今年走访了多地的经销商店面,和在终端一些代理现代风格产品的经销商交流,考虑将手工砖与主流大砖产品相结合应用,通过利用当地经销商的店面,将手工砖真正融入空间,呈现在消费者面前。

在老谢看来,这也是手工砖发展的新机遇。他认为,今年小众品类虽然下滑严重,但是随着一些工厂的陆续退出,市场依旧还在,接下来考验的,是厂家的专业性。在产品不断创新的同时,保障质量和服务,完善自身产业链才是重中之重。“现在,厂家要自己主动升级和创新,甚至和设计师共同开发适合市场需求的产品。”老谢说道,未来手工砖依然有一定的市场份额,关键是如何增加产品的曝光度以及自身的专业性,让消费者对该材料有更加深刻的认知。

 

个性化产品难以“独立门户”

2018佛山秋季陶博会上,陈振(化名)依旧在华夏陶瓷城展馆内拿下了一个不大不小的展位,进行花砖产品的展示。浸淫该领域多年,他见证了花砖经历了从火爆到理性的发展轨迹,他介绍道,目前佛山仅有个别厂家专业生产花砖,在福建,大致有八家左右企业生产花砖。“福建大多数企业此前以生产外墙砖为主,随着外墙砖销量逐年递减,为了寻找新的市场增长点,部分福建企业转而生产花砖,因外墙砖及花砖都属于小规格产品,不需要对窑炉进行过多改造,可直接转产。”

经过几年的市场培育与推广,各个品牌的发展状况亦各有不同。有的花砖企业仍在坚持做差异化产品,销售也较为稳定;也有企业逐渐转向以地砖产品为主,花砖为辅的品牌定位;亦有花砖企业干脆彻底转型,退出该领域。

有花砖品牌负责人用“铁打的营盘,流水的兵”形容花砖企业的更迭现状。“每年参加各种陶瓷展会,都能感受到周边展出花砖的企业在不断变化,每次都能看到不同的新面孔。”

在多位受访者看来,因为诸如铺贴、应用难等问题,这类独具个性化的产品常常在终端“遇冷”,部分不以个性化产品为卖点的终端店面甚至‘懒’得应用六角花砖等个性化产品进行展示。

同时,因为用量少等因素,很大程度上也桎梏了花砖的发展,一般而言,当下随着现代简约风格成为行业主流趋势,原来花色较为鲜艳的产品已经不再受市场欢迎,取而代之的,是以黑白灰色调为主的花砖产品,即便这样,也最多只能被应用与厨房、卫生间,很难被应用于客厅、卧室等大空间,市场份额十分有限。

做花砖的企业在逐年减少,但目前的发展状态,对于花砖而言较为理性,不会再有企业一窝蜂加入该领域,这类产品也很难再有革命性的新技术出现,处于较为稳定的发展状态。但不可否认的是,不少业内人士认为,花砖单独成为品类的意义不大,在应用过程中,设计师、工程商等很少会专门应用花砖,为其创造价值。

 

未来的小众,应是产品思维的“小众”

进入2018年之后,不少此前聚焦于单一小众品类的企业开始重新对品牌进行布局,向全品类领域拓展。龟一水磨石黄川江认为,从单一小众化品类拓展到全品类,主要还是基于市场原因。随着经销商受到的市场诱惑越来越大,其很难专注聚焦于某一小众品类,面对终端需求的多样化,大多数经销商首先选择了转型。在终端压力的倒逼下,原先专注于某一领域的品牌厂家也开始选择转型。

佛山市蓝瓷创陶科技有限公司负责人欧劲野指出,实质上,这些精耕于细分领域的品牌在成立之初颇具优势,只是在后来的发展过程中,随着加入的厂家越来越多,其优势开始不再明显,厂家面临的,要么是通过更加创新的产品,拔高自身的优势,要么就是扩大领域,谋求更多的市场机遇。

“但就目前来看,大多数此前专注于小众品类的品牌遇到的问题是,找不到下一个创新的突破口,无法保持在这个领域内绝对的创新优势。”欧劲野说道。

无界陶瓷总经理高家骥认为,企业从单一品类转向多品类的最终目的就是通过完整的产品结构及完善的服务提升终端经销商的市场竞争力。如无界从此前的单一木纹砖品类,逐渐扩展至现代仿古砖、抛釉类等产品品类,“毕竟木纹砖的用量有限,其大多被应用于卧室或阳台,难以进入客厅、厨房等空间,不能够全面为客户服务,拓宽品类之后,又面临同质化竞争的新困局,在此背景下,我们会通过提供一些特色的加工服务,更好地吸引客户。”

对于小众品类未来的发展,黄川江表示,小众品类在当下的市场背景下,很难存活,实质上,现在陶瓷行业已经鲜有企业仍然标榜自身是小众细分品类。随着终端消费的进一步升级与分化,消费者希望通过不一样的产品体现自身品味,标榜自己。所以时至今日,才开始逐渐有厂家将过去设计师一直倡导的元素应用在产品设计中。

在黄川江看来,小众,未来可能不再局限于产品品类上的小众,而是体现在产品定位及策略之上,换言之,也就是产品思维的“小众”。比如通过某一规格,或是某一色系的产品来体现自身的差异化。“‘小众’的概念已经被模糊化,真正的小众是追求产品策略及用户审美的差异性。但值得一提的是,任何差异性的产品,都不是长久的,都需要一直站在创新的前端,所以厂家要考虑自身独特性如何延续的问题。”(《陶瓷信息》第971期05版)

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