出口增量时代结束,陶瓷企业如何破局

中国陶瓷砖出口,必须跃进全球价值链更高的层级。

2016年起,中国陶瓷砖出口量持续下跌;2018年更是迎来更大的挑战,内外交困。

回首中国陶瓷砖出口20年的历程,2000年前后,我国陶瓷砖出口初具规模;2000年-2010年中国陶瓷砖出口连年高增长,沉浸于销量增长的喜悦中,而未曾思考往价值链上攀升;2016年起,中国陶瓷砖出口画风一转,增量时代结束。

未来,中国陶瓷砖出口要如何走?

瓷砖出口检查。
 

2000年起出口连年高增长

在谈论中国陶瓷砖出口的时候,1998年与2010年是绕不开的两个时间节点。

第一个节点,1998年国务院颁发了《关于进一步深化城镇住房制度改革加快住房建设的通知》,以“取消福利分房,实现居民住宅货币化、私有化”为核心,“市场化”成为了住房建设的主题词。

在此大背景下,中国陶瓷产业也迎来蓬勃发展期,国内陶瓷砖消费需求猛增,为陶瓷行业的发展创造了良好的机遇。

“彼时,国内陶瓷消费市场的需求难以满足,陶瓷企业自然不会想着往外走。”道迅瓷砖产品总监韩珂分析道。

最为关键的是,1998年前后中国陶瓷产业依然处于发展初期,受生产设备、生产工艺、劳动力素质等因素的影响,绝大多数陶瓷企业只能生产低附加值的产品。

2000年,中国陶瓷砖出口初具规模。20002010年的十年间,中国陶瓷砖出口快速成长,但瞄准的却是海外中低端市场,比拼低价。

第二个节点,2010年喷墨印花工艺已经在中国陶瓷行业普及,贴牌生产的门槛,从最初的数万平方米降低到后来的几千平方米,因此涌现了很多贴牌商。正因如此,越来越多低附加值的陶瓷砖流向海外,导致竞争加剧。

在世界陶瓷产业集群的版图中,中国陶瓷产业最大的特点是:把意大利小产能的产品做成规模化,从而降低生产成本,有了比拼低价的“底气”。

“假如从2000年开始,中国陶瓷企业就下定‘一路往上攀升’的决心,不沉迷于做OEM,或许现在中国陶瓷砖出口的格局就会不一样了。”佛山市唯格瓷砖有限责任公司CEO姚文江表示,从2000年就开始做品牌可能性不大,没有OEMODM的基础学习阶段,就没有产品优势,也没有相应的人力资源,但目标应该明确,要去攀登全球陶瓷产业价值链的高端。

OEMOriginal Equipment Manufacturer)即贴牌代工,运用充裕的劳动力提供国际市场上所需的产品制造、组装之委托代工服务。OEM生产的最大缺点在于订单来源不稳定,产品行销、设计阶段的利润无法掌握。

ODMOriginal Design Manufacturer)则是设计加工。纯ODM厂商的价值链活动包括产品设计、制造及装配,ODM厂商需具备产品设计开发及生产组装之能力。

一位受访者告诉记者,因为国内陶瓷砖消费需求旺盛,当时很多陶瓷企业的老板或职业经理人并不重视出口。

当时一批出口从业者,也不主动推动品牌输出的发展,进出口公司在此背景下成长起来。

与此同时,意大利陶瓷砖出口却逐渐成熟起来,与国外的代理商群体协作共赢,逐步占领国际瓷砖消费中高端市场。“发展至今,定位海外中高端瓷砖消费市场的贸易商、进口商已经相对固化,他们与意大利企业在成长阶段就一起风风雨雨过来,更多认准意大利的陶瓷品牌。”姚文江说道。


2016年增量时代结束

2016年,中国陶瓷砖出口的增量时代似乎已经结束,首现量价两位数的下跌。2017年,中国陶瓷砖出口量与出口额再次下降。2018年上半年,中国陶瓷砖出口方面依然呈下跌趋势。原因何在?

一方面,包括印度、越南与印尼等国在内的陶瓷产业逐步发展起来,凭借相对低廉的生产成本要素,其可以抢占一定海外低端瓷砖消费市场的份额;另一方面,中国陶瓷砖产能过剩,同行间的剧烈竞争…

目前,中国陶瓷砖出口走到哪一步?姚文江坦言,目前中国陶瓷砖出口的主流模式还是NBMNon Brand Manufacturer)、OEMOriginal Equipment Manufacturer)与ODMOriginal Design Manufacturer),大多数情况下对外输出低附加值的产品。

NBMNon Brand Manufacturer)即非品牌模式。在品牌基础不强的情况下,找一个品类做强而后突围。即便品牌不突出,但采购方正好需要这个品类,只能找这一家,博弈能力强。例如,早年欧神诺的雨花石。

但这些模式似乎已经不再适合当前的发展趋势,不仅市场份额在萎缩,而且利润不断被削弱。

印度、越南与印尼等国的陶瓷产业已经逐渐发展起来。“2018年,印度陶瓷砖要火起来了!”一位美国贸易商感慨道,印度陶瓷产品的价格比中国同类产品低20~30%。据悉,目前美国一些贸易商、进口商也愿意接受来自印度的陶瓷产品。

以前中国陶瓷砖在海外低端市场的增速很快,但伴随着新兴陶瓷产区的崛起,中国将逐渐丧失一定的市场份额。

除了中国陶瓷企业出口,中国陶瓷砖进出口贸易公司也面临新的挑战。有业内人士称,2018年纯赚微薄“服务费”的进出口贸易公司的出口贸易迎来断崖式下滑。

1998年前后,中国陶瓷砖出口处于启蒙阶段,彼时信息相对闭塞,海外陶瓷需求庞大,进出口贸易公司进入门槛低、斩获订单容易,所以逐渐有进出口贸易公司进入陶瓷行业。

佛山市健牌陶瓷有限公司副总经理沈燕回忆道,1998~2010年,中国陶瓷出口贸易最容易的时候,不仅可以取得理想的利润,而且每年的销量都会翻一番。

随着海外客户的成长,以及来自中国同行的竞争,中国陶瓷砖出口的利润开始逐步下滑。2010~2015年中国陶瓷砖出口的毛利率可维持在10~15%。但2015年以后,中国陶瓷砖出口的毛利率就跌破了10%。现阶段,大多数陶瓷企业与贸易商陶瓷砖出口的毛利率约为3~10%,甚至有些已经将部分出口退税也让利给客户。

据分析,2013年前后进出口贸易公司如雨后春笋般涌现。当时,成立进出口贸易公司的启动资金仅需10万元左右,而且出口权容易获得,因此一批自认为有渠道资源、有经验的出口从业者出来创业。进入门槛低、入局者骤增,中国陶瓷砖出口竞争加剧。

与此同时,2010年以后,伴随着国内陶瓷企业出口贸易的成熟,包括出口部的建立、出口权的获得、从业者素质的提高等方面的发展,进出口贸易公司的生存空间愈发减少,尤其是那些专攻买办服务的贸易公司,只赚取约5%的“服务费”。

发展至今,越来越多的进出口贸易公司倒下也属正常现象。

总的来说,1998年房改带来的发展黄金时代已结束,未来陶瓷产能压缩是必然的趋势。即便从当前的100亿平方米产能骤减至50亿平方米,中国陶瓷发展的空间依然很大,关键是不能再像从前那样只盯着“大量”,而是需要不断提升整体的盈利水平,推进整个行业的向前发展。

 

中美贸易摩擦带来新挑战

近两年,中国陶瓷出口利润愈发单薄,就目前的情况来看,中国陶瓷企业出口毛利率在5~10%之间,普遍盈利能力不强,对于部分出口企业来说,即使有出口退税,也阻止不了出口额和利润持续下行的趋势。

其中以美国市场为例,据北美瓷砖协会和美国商务部发布的数据显示,2017年,我国出口至美国的瓷砖量达1.95亿m2,占美国进口瓷砖总量近1/5,是美国第一大瓷砖进口国。

在中美贸易摩擦的影响下,924日起,对部分中国出口美国的陶瓷砖加征10%的关税。另有数据称,201911日起,美国对中国陶瓷砖加征的关税还可能上调至25%

“有相当一部分美国贸易商、进口商想规避加征的关税,因此在加征25%关税税率执行前大量下单。”道讯瓷砖出口部经理陈海鹏初步预判道。

据透露,目前中国陶瓷企业应对中美贸易摩擦最普遍的做法是进行适度的降价,让利客户。“求生存、保市场,是目前最重要的事情,但能降多少、扛多久,依然是个未知数!”

为了鼓励出口,20181025日,财政部、税务总局对部分产品增值税出口退税率进行调整。通知决定,自2018111日起对部分产品增值税出口退税率进行调整,其中陶瓷砖出口退税调整至13%

“陶瓷砖出口退税调整至13%,也只是权宜之计,为稳定陶瓷出口企业的信心。”佛山一位陶瓷出口从业者说道,中国陶瓷砖出口退税率从9%提升至13%,虽然该政策在一定程度上可以降低陶瓷企业因中美贸易摩擦带来的损失,但也不是长久之计。

众所周知,美国陶瓷消费市场庞大,且绝大部分依靠进口。很多国家的陶瓷企业都瞄准美国这一庞大的瓷砖消费市场。在中国陶瓷砖面临加征关税考验的时候,包括印度、越南、印度尼西亚等在内的陶瓷企业伺机介入,抢占中国在美国很大一部分低端市场的份额。

而意大利、西班牙等陶瓷企业在美国的竞争力也提升了。在工业4.0的推动下,意大利、西班牙等国陶瓷生产成本持续优化。相比较而言,中国陶瓷砖的价格优势不再。“当前意大利、西班牙等国陶瓷砖产品出口美国可能只比中国的贵1欧元/平方米。但是其运输成本比中国的要低。”陈海鹏说道。

唯美集团美国田纳西州生产基地

 

在多方博弈中突围

目前,海外代理商、进口商群体逐步从百家争鸣过渡至现阶段的相对垄断、固定的阶段,中国陶瓷品牌进入该圈子的难度增大。“反倾销调查、技术壁垒等也逐渐把我们最大的价格优势抵消了。”陈海鹏如是说道。但不论如何,中国陶瓷砖出口还得往更高端的方向发展。

“我们要用发展的眼光看中国陶瓷砖出口形势的变化。”姚文江说道,“现在中国陶瓷生产成本越来越高,如果在陶瓷砖出口方面,我们一直盯着销量的话,是没有意义的。”

未来几年中国陶瓷砖出口还将以3次方曲线的方式发展,销量逐步下降,但也没有此前两年那么猛烈。“因为之前渗花砖等传统产品的出口量极大,现在一下子就被印度等国家的企业抢走了。”

综合当前的情况来看,各种陶瓷砖出口路子都“不太好走”。但这并不一定是坏事。“好走的路子,自然竞争者多;难走的路子,拥有资格的竞争者少”。当前,中国陶瓷企业需要思考如何提升产品、品牌的附加值,从而实现全球价值链的攀升。

或许,OBMIBM是不错的尝试。OBMOwn Brand Manufacturer)即尝试建立自有品牌,做原创品牌设计,并以此品牌行销市场。由设计、采购、生产到销售,都由单一公司独立完成。而IBMInternational Brand Manufacturer)即国际品牌模式,整合全球资源,成为国际品牌。

2015年前后,欧文莱、简一、唯格、费罗娜与LA BOBO等陶瓷品牌就在尝试OBM,以品牌、产品突围。经过几年的沉淀,2018年上述类型的公司陶瓷砖出口业绩相对稳定,因为其客户“逃跑”的门槛高,不能轻易更换供应商。OBM模式在韩国与澳洲的尝试相对成熟,还能占据当地60%的市场份额。

而尼罗目前走的就是IBM的模式,作为马来西亚品牌尼罗,虽然其在马来西亚的生产线的产能极小,但其在全球范围内却拥有超多个营销中心,可以在印度、中国、印度尼西亚等产区整合货源。如此一来,尼罗不仅可以有效规避反倾销带来的伤害,而且还可以创造合理的利润。

总的来说,目前中国陶瓷企业在生产技术、工艺等方面已经可以与意大利像媲美。但中国陶瓷企业最大的短板在于:上下游产业配套不完善,与釉料公司、设计公司等配合度低。

那么,在此番转型的过程中,姚文江强调,陶瓷企业与上下游公司要实现从“知识交换”到“价值交流”的转变,从而实现产学研多方的深度融合。“价值链理论可以有效指导中国陶瓷砖出口发展,不再沉迷OEM低价走量的模式,而是深度思考如何与其他国家的陶瓷品牌博弈,并不断攀升在全球价值链中的地位。


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