中国建陶品牌史记——30余年,从无品牌到万牌竞发

 2003年佛山首批荣获“中国名牌产品”称号企业。

编者按:

产业崛起,品牌先行!

中国建陶历经30余年高速发展,一跃成为全球最大的瓷砖生产、消费国。在此期间,品牌建设如影随行,经历从无到有、由小及大的生长历程。截止2017年底,中国大陆瓷砖品牌数量已达到15000个以上。

但这一数据背后,也深藏着令每一位陶瓷人悲痛的事实:绝大部分品牌挣扎在“廉价、低质”的泥潭,真正被消费者熟知的品牌凤毛麟角,更遑称国际知名品牌。

时至今日,国际品牌与国内品牌的正面竞争已经拉开帷幕。“品牌强,则企业兴”的经营理念被每一家企业所认同。从30余年的风雨中一路走来,面对更大、更长远的发展目标,中国建陶品牌的崛起更显紧迫与任重道远。

 

1980年代(建陶品牌启蒙期)

产品无需品牌亦能够畅销

中国建陶品牌的发展始于二十世纪八十年代,在改革开放和市场化经济发展的浪潮下,裹挟着快速前行。

1983年值得特别铭记。这一年发生的两大事件,为中国建陶产业的腾飞及品牌化发展奠定了基础:一个是石湾利华装饰砖厂从意大利引进年产30万平方米的国内第一条全自动生产线,揭开了中国建陶工业与现代化、国际化接轨的序幕;另一个是《中华人民共和国商标法》正式实施,宣告中国企业开始了以注册商标为标志的品牌建设历程。

1980年代,我国国民经济处于高速增长的发展阶段,城乡建设日新月异,形成了对各种建材及装饰材料庞大的市场需求。这十年里,中国瓷砖年产量从1177.7万平方米猛窜至12902万平方米,以年均30%的增速快速推进。

虽然此时,国内经济发展水平和国民生活水平还比较低下,相当部分的普通民众徘徊在温饱线边缘,缺乏足够的经济实力去消费瓷砖这种“奢侈品”。但在政府工程、民生工程及富户群体中,瓷砖表现出旺盛的需求市场。

彼时,江苏常州,一家叫做红星美凯龙的企业正好处于创立初期,并且生存艰难,直至1988年开始产销一体化,前店后厂经营家具。谁也不会想到,20多年后,这家曾经与陶瓷“八竿子打不着”的企业会快速发育为国内最大的家居连锁卖场,并与众多陶瓷经销商及厂家建立密切关联。

对于建陶行业,这是一个混沌初开的年代,一批敢想敢干的拓荒者仅凭借简陋的生产设备和“一穷二白”的家底,种下了中国陶瓷的复兴梦想。此时,尚未形成“佛山陶瓷”的地域概念,中国建陶零散的星火在广博的华夏大地上闪耀着微弱的光芒。

每一个时代都拥有显著的特征与印记。“80年代,普通百姓家中几乎看不到瓷砖,也谈不上装饰,地面基本都是水磨石、水泥地,甚至是硬化的泥土地。”消费者的记忆折射出改革开放初期消费能力弱,市场物资匮乏、求大于供的特定背景。

但尽管如此,中国建陶品牌已经开始萌芽与初步崛起。在这个朴素的年代,江西“三角牌”釉面砖、淄博“域牌”地砖闻名全国,火遍大江南北。

不过,这些在物质匮乏年代兴起的品牌,形式单一、寓意简单,无关品质、无关营销,仅仅是一种商业符号的区分。同时,建陶企业和消费群体对品牌的理解还处于一知半解的启蒙期,甚至于许多产品无需品牌也能够畅销,导致国内企业普遍缺乏品牌意识。

历史的车轮滚滚前行,建陶产业之变日新月异,注定了这类品牌短暂的生命力。

 

 

1990年代(建陶品牌起步期)

代表新工艺、现代化的品牌崛起

1990年代,国内建陶行业无论是产品品类、花色质量,还是产能规模均处于快速上升期。这一时期是中国建陶产业的重要过渡:传统工艺与现代制造交融,乡镇企业、集体企业、民营企业、外资企业并存,品牌发展由启蒙期进入起步期。

1990年代初,国有企业及乡镇集体企业占市场的绝对主体,亦是其发展的黄金时期。截止1990年,全国乡级以上建筑卫生陶瓷企业达到745家,受计划经济影响,当时的国有企业及乡镇集体企业,其销售模式基本上是坐等客户上门买货,市场竞争主要集中在产品质量的提高、花色品种的增多及市场价格的高低上。

正因如此,这一阶段的建陶企业,清一色是生产主导型企业,产品销售方式单一,还谈不上销售,更没有渠道和品牌意识,企业生产经营的重心聚焦于内部的生产管理上。

此间,一批夺得市场先机的企业及品牌在区域市场具有较大影响力,典型如江西高安的“红梅牌”瓷砖,以及山西阳城的“晶岗牌”瓷砖,曾在赣鄱大地、三晋大地红极一时。

但好景不长,进入1990年代中期后,快速膨胀的产量规模很快平衡了供需关系,并逐步终结了陶企自产自销的“好日子”。最典型的事例是,广东地区曾经辉煌一时的佛陶集团盛极而衰,面临着“江山代有才人出,各领风骚数百年”的悲情处境。

数据显示,1990~1995年,是瓷砖产量无限膨胀的时段,五年间我国瓷砖产量从1.97亿平方米飙升至15.8亿平方米,整整暴增了8倍。同期,处于飞速成长期的建陶业,大量吸纳外资、外商。一时间,“中外合资XX陶瓷有限公司”成为当时最时髦的企业组织,仅当时的佛山产区,各类外资建陶企业就近百家,投资项目囊括建陶产品的全部。

1994年前后,借助国内日益增长的瓷砖市场需求、优惠的外资企业条件,冠军、亚细亚、诺贝尔等一批拥有外资(台资)背景的企业在上海、浙江等地抢滩登陆,从而形成今天在高端市场具有广泛影响力的“华东军团”。

这些外资(台资)企业资本雄厚、管理科学、技术先进,特别是其现代化的品牌经营模式使大陆企业普遍认识到品牌和商标的价值,促使大陆企业反思自身的品牌战略。这一时期,凭借高超的管理水平及产品档次,“华东军团”在高端市场独树一帜。

因为长期以来受固定工资的影响,此时国内大部分国有及集体企业职工头脑中的“铁饭碗”思想十分严重,竞争与危机意识不强,甚至不少企业固步自封,创新发展长期裹足不前。

在市场经济大潮与现代商业文明的冲击下,国内一批昔日名噪一时的优秀品牌,逐渐开始褪去往日的辉煌,究其原因是当代表新兴工艺的产品和现代化经营模式的品牌崛起之时,未能找到融入现代化市场经济的方法,逐步淹没在工业产品的洪流之中。

穷则思变,中国建陶品牌随后迎来崛起的重大历史机遇。

1992年,邓小平在在南方谈话中指出:“我们应该有自己的拳头产品,创出我们中国自己的名牌,否则就要受人欺负。”正是以这次谈话为契机,中国品牌进入实质性发展的新历史阶段;1993年李鹏在《中国名牌》杂志发表署名文章《创名牌产品,提高国际竞争能力》;1996年国务院首次颁布实施《质量振兴纲要〈1996-2010年〉》,纲要计划用15年的时间“实施名牌战略,振兴民族工业”。中国品牌建设进入以打造“中国名牌”为标准的新阶段。

在宏观政策的刺激下,1990年代中后期中国建陶品牌建设进入实质性阶段。与此同时,当时的背景恰是中国经济由短缺时代迈向过剩时代的分水岭,也是墙地砖产品由供不应求转为供大于求的分水岭。

1996-1999年,建陶行业遭遇惨烈的价格战,各地建陶企业库存积压严重,产销率平均低于80%,使还未习惯产品滞销的建陶企业第一次强烈感受到市场的无情,产品价格大幅下滑,当时大量企业处于濒临倒闭的境地,一批国营与集体企业遭遇灭顶之灾,企业不得不重新思考未来的发展战略与市场定位。

随着产品战、价格战的不断升级,倒逼陶企由原来单一的生产型逐步过渡到生产经营型及品牌经营型,企业品牌意识不断增强,一批先知先觉的新锐企业在行业内率先踏上品牌经营之路,并奠定了往后品牌腾飞的基础。

1996年,东鹏陶瓷总厂正式推出东鹏品牌,引入现代企业管理机制,在行业内率先设计CI形象,制定品牌发展目标,成为陶瓷行业品牌建设的先行者。随后,各大企业纷纷投入巨资,加强对品牌的培育与建设。

另一个推波助澜的利好消息是,1990年代后期,一批依附于建筑陶瓷的广告策划公司应运而生,它们通过VI设计、产品包装、品牌策划、商业公关、广告发布、展览设计、媒体传播等一系列专业的操作手法与途径,对树立企业形象、加强品牌宣传、传播企业文化、促进产品销售等起到了巨大的促进作用。

而在消费端,改革开放已经二十个年头,国民收入大幅增长,购买力持续增强,面对琳琅满目的商品,国人的品牌意识开始空前觉醒,对于瓷砖的消费逐步由普及型向高档品牌型转化,许多先知先觉的品牌由此大规模“飞入寻常百姓家”,实现高速增长。

经销商这一具有中国特色的群体在1998年前后开始登上历史的舞台,其最明显的特征是厂家开始划分区域,一个地方只允许存在一个代理商,建立起明显的区域保护体系。

据业内人士回忆,当时还实力薄弱、名不见经传的马可波罗陶瓷是率先使用经销商制的企业,并借助经销商这一优质的市场资源,快速登上中国建陶行业的顶峰。随后的几年里,经销商制被企业大量采用,并助推了鹰牌、东鹏、新中源等当前一批知名陶企的崛起。

这一时期创立的建陶品牌,具有明显的时代印记。伴随着改革开放的深入,中国以包容、开放的姿态融入全球化竞争,国人开始广泛接触外部世界,并感受到巨大的差距,在品牌命名与产品理念上,不少陶企基于消费者心智,通过取耳熟能详的“洋名”,走出一条品牌知名度快速提升的捷径。

 

2000~2007

(品牌建设进入快车道)

建陶品牌形象整体提升

千禧年后,经历了世纪末的新一轮扩张后,行业开始出现两极分化,一批战略定位清晰、管理科学完善、自主创新能力强、具有品牌意识、诚信经营和良好口碑的企业开始迅速发展壮大。一批国有、集体和改制不彻底的乡镇企业率先被淘汰出局,一些经营不善的建陶企业开始退出建陶行业。

处于急剧转型期的中国建陶业,一切都在发生着翻天覆地的变化。企业的营销策略从过去的产品销售转为市场营销,多渠道、多品牌、大展厅逐渐成为这一时期全新的营销模式,并且渐成为行业发展的潮流。

建陶行业的品牌化建设自此进入发展的快车道。当时的背景是,建陶产业不断发展,民营企业开始成为行业主体,企业的竞争意识持续增强,竞争形式逐步转变为商品与服务品牌的竞争。

走过物质匮乏的年代,人们对高端消费及品质消费提出更高要求。一个可供佐证的细节是,当时不少建陶企业在品牌的诠释中突出产品品质与技术,纷纷冠以“砖家”之名。如金意陶在2004年品牌创立的当年,提出“金意陶,陶艺精”的企业口号,体现了技术制胜的年代,金意陶用精湛的工艺,生产精品瓷砖。

为了进一步彰显企业实力,更好地展示产品,这一时期以佛山为代表的建陶企业开始大规模建设自己的营销中心和展厅,通过庞大的展示面积、精心的设计和施工,将企业的各类产品进行完美的展示。受此影响,在厂家的大力支持下,终端市场也开始大规模的店面建设,以统一的形象出现在消费者面前,进一步强化品牌在终端市场的影响力。

2003年前后,市场渐渐趋于饱和。一向坐等客户上门的经销商发现人流越来越少,开始主动出击,变坐销为行销,品牌的重要性愈加凸显。由于整个行业品牌意识的增强,陶企纷纷积极申报名牌产品、中国驰名商标等荣誉。20057月,新中源荣获建陶行业首个驰名商标称号,随后建陶行业“中国驰名商标”呈爆发式增长,使我国建陶行业的品牌形象得到整体提升。

不仅如此,在“南国陶都”佛山,中国陶瓷城、华夏陶瓷博览城相继建成,星棋罗布地汇聚数百个品牌,成为佛山陶瓷重要的品牌展示、营销中心。同时,多渠道、多品牌、大展厅、展会经济等新现象层出不穷,个别企业还开始进行文化营销、体育营销、明星营销,为品牌的快速崛起插上腾飞的翅膀。

这一时期的佛山陶瓷发展突飞猛进,形成了成熟的产业集群与产业链,建立起集生产、研发、销售于一体的完整产业体系,初步打造出颇具影响力的地域品牌。

尤为值得一提的是,2001年底中国正式加入世界贸易组织,中国陶企通过原始资本积累、技术水平提升、市场竞争磨砺后,逐步成熟起来,开始意识到品牌对于国际竞争的紧迫性与必要性。与此同时,国家在政策上也积极鼓励有实力的企业“走出去”,极大推动了中国陶企参与国际化进程。

无论是内忧外患的产业环境,还是来自消费市场的引导倒逼,都宣告了陶瓷品牌经营时代已经到来。与早期仅仅作为“招牌”相比,品牌的内涵在此期间得到升华,更代表着知名度、品质、服务等深层次含义。

 

2008~2018

(建陶品牌发展期)

品牌意识全面觉醒、全方位发力

2007年以后,伴随着产业转移浪潮,建陶企业在全国各地遍地开花,市场上的竞争对手如雨后春笋般崛起,产能过剩及产品同质化现象愈演愈盛。在白热化的市场竞争下,品牌意识逐渐深入人心,全国建陶产区及陶瓷企业品牌建设全面兴起。

同时,品牌的塑造方式也随着社会发展愈发复杂,被赋予“品牌即形象、”“品牌即定位”、“品牌即品类”等更丰富的释义。

如何在红海遍地的陶业新呈现下,塑造品牌的差异化形象,打造品类的代表性品牌,成为无数企业思考的重点。一批以简一、金尊玉、芒果、费罗娜等为代表的新锐力量,以单一的产品品类,专业专注的创新思维,迅速在行业内崭露头角,这些企业以高端、专一、特色的定位及产品独树一帜,品牌知名度快速提升。

从最近几年的行业表现来看,为了提升品牌知名度,陶瓷企业“无孔不入”——从电视台、广播,到高铁、飞机;从一线城市CBDLED屏幕,到偏僻乡村的墙体广告,从登陆奥运会、亚运会,到赞助综艺娱乐节目,建陶品牌的形象宣传无处在不在,甚至不少企业动辄投入上亿元的品牌建设费用,以期打造大众化消费品牌,如201511月,简一大理石瓷砖以2.9995亿元夺标央视黄金资源版,引发行业热议。

除了陶企申请各种荣誉和登陆央视的积极性日渐拔高,明星代言品牌并助推品牌发展的现象更加普遍,并且从佛山逐步蔓延至江西、山东等产区。与此同时,以江西高安、山东淄博、河南内黄等为代表的建陶产区在发展过程中,逐步认识到品牌缺失带来的严重恶果,并开始付诸行动,打造“区域品牌”,提升产区影响力及产品附加值。

这一时期,市场竞争从传统的产品价格转移到以品牌为核心的较量,谁拥有知名品牌,谁就拥有竞争的资本。在渠道裂变及消费碎片化的当下,品牌效应带来的产品溢价、虹吸效应日益凸显,国内一批TOP品牌在工程竞标、资本运作、建厂投资以及精装房市场占据绝对的制高点与优势。

在宏观领域,20175月国务院发布对国家发展改革委《关于设立“中国品牌日”的请示》的批复,同意自2017年起,将每年510日设立为“中国品牌日”。这释放出积极的信号:无论是满足日益升级的消费需求,还是推动制造业由规模速度型向质量效率型转变,品牌均发挥着举足轻重的引领作用。

品牌已经成为决定企业及产业核心竞争力的重要力量。不过,从当前的现状来看,绝大部分陶企对培育品牌普遍缺乏足够的耐心,真正理解品牌内涵的企业不多,许多企业家对品牌的理解还停留在品牌知名度甚至一套品牌VI等非常肤浅的层面,没有意识到品牌建设是一项系统工程。

同时,行业严重缺乏品牌建设的高级人才,在许多建陶产区,虽有品牌建设意识,但面对“薄弱的产业配套,高薪也请不到一流人才”的坚硬现实,颇显得力不从心,无从下手。

整体来看,经过过去30余年的高速发展,中国建陶的综合实力早已今非昔比,产业链完整程度在全球遥遥领先,产品花色、品种成千上万,呈现精致、奢华、多元、时尚的优秀特征。但就品牌影响力而言,中国民族品牌与世界知名品牌差距较大,在全球化市场的搏击下,中国建陶行业的品牌建设依旧任重道远,亟需培育一批享誉世界的知名品牌,提升国际影响力。

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