叶荣恒:在没有巨头的时代,博德有机会成为巨头

既然瓷砖行业没有巨头,那么博德的经销商就有机会在当地成为巨头,博德集团也有机会成为未来瓷砖行业的巨头。”1217日,博德集团经销商年会暨晶刚玉板材全球首发仪式在佛山举行,博德精工建材董事长叶荣恒,向来自全球各地的1000余经销商代表描绘了博德未来五年全球市场的发展蓝图,叶荣恒提出博德集团战略发展目标,计划在2020年到2024年,五年内实现营收100亿的目标。

▲博德精工建材董事长叶荣恒:在没有巨头的时代,博德有机会成为巨头。

提起博德磁砖,你不得不承认,它是高端瓷砖产品的代表品牌!在2001年之前,博德董事长对于一种新的材料非常感兴趣,就特别组织了公司研发人员讨论,是否可以将这样的产品应用在瓷砖上,不久以后团队试版了该产品,大家都认为不错,生产出的微晶玻璃复合板——博德·精工玉石非常的奢华靓丽,一下子就让在场的生产人员沸腾了,于是在2002年的时候,第一代精工玉石的面世,对于陶瓷行业的产品起到了革命性的助推作用。这一年,可以算是博德的首次腾飞,从此博德成为高端瓷砖中最主要的品牌成员。

2002年创立至今,博德集团已经走过16个年头。16年来,博德以筚路蓝缕的开创精神,致力于让中国制造赢得世界尊重目标,打造国际知名的民族品牌,坚持为客户创造价值为中心、以奋斗者为根本,让企业获得稳健而快速的发展,连续九年荣登中国500最具价值品牌2018年品牌价值飙升至208.36亿元,跃居瓷砖品牌前五位。

在本次全球发布会上,博德推出其原创研发的全新产品——晶刚玉板材。据了解,晶刚玉板材,突破传统饰材工艺,采用博德自主研发的配方熔块,实现可精准控制的自然纹理生成效果,能将奢石、玉石、理石纹理融入通透玉质之中。同时晶刚玉板材具有良好的规格延展性,900×900mm900×1800mm
1200×2600mm1600×3200mm等多种规格,将突破传统瓷砖应用范围,广泛应用于地面、内墙、外墙干挂、厨卫台面、泛家居等领域。

 

行业变革就会出现新格局和新机会

1217日,在佛山保利洲际酒店2楼会议厅,叶荣恒通过长达一个多小时的阐述讲解,告诉经销商,博德将在未来5年内实现二次腾飞,而这一次,博德也将完成百亿的营销产值规划,在场的经销商朋友也最有可能成为当地最强的陶瓷经销商群体。在场的博德集团(博德、昊博、HBI等)三大品牌在场的经销商沸腾了,他们也就是奔着这个目标来的。

当前正处于一个前所未有的大变革时代,其发展速度之快,让我们一觉醒来,已经物是人非。我们都需要解放思想,敞开胸怀,用心来领略这个大时代。叶荣恒在分析大时代变革时表示,要以史为鉴,透过一些历史现象可以找到未来的发展线路。

发布会现场,叶荣恒通过回顾历史,看当下市场,分析认为:只有解放了自己的思想,才能够领略大时代的精彩。马云只用了10年时间就超越了李嘉诚半个世纪所创造的财富,小米的雷军更是用了短短的7年时间就达到格力30年来经营成果的综合。这些,你不得不承认,大家都还没有达到深刻的认知。

中国手机市场诺基亚、三星两任老大都被市场淘汰出局,但华为、OPPOVIVO却崛起了,因此,没有难做的市场,只有难做的思想;对手并不可怕,哪怕是行业老大;战胜对手不是可望不可及的事,只要把握好发展方向,完全可以将行业老大斩于马下。

从国内自行车品牌向摩托车、电动车的演变史中,同样表明,行业发生变革,就会出现新的格局,就会出现新的机会,行业的变革,更难受的往往是原来的行业巨头。

当下的瓷砖行业,正处于风格的变革时期,不必惧怕所谓的巨头和大品牌,只要抓住变革的先机,就能够战胜对手、引领市场。历史的发展潮流是不可抵触的,抵触也没用,只有转变思想,迅速顺应历史的自然发展,才能更好地生存。

透过以上多个案例,叶荣恒提出,为什么很多行业在发生变革后,消亡的却是一线阵营的品牌,他归纳了四个原因:第一是不舍得,不舍得丢掉旧的思维、产品和现有架构;第二是习惯了,对落后模式、落后的体系制度和对不良的市场表现习惯了;第三是疲劳了,面对市场现状不思进取、坐以待毙、吃老本、等待市场淘汰;第四是被绑架,被经销商、被员工、被暂时的市场利益绑架。叶荣恒指出,每一场变革,带给行业巨头的压力会更大,行业的机会将会更多,在这样的大时代下,不是大鱼吃小鱼,而是快鱼吃慢鱼,只要快速响应,及时调整策略跟进市场,就能够干掉大鱼,找到机会和出路。

这个时代赋予了我们每个人公平的机会。当下,大时代不但已经来临,而且速度很快,当下瓷砖行业正处于新的变革阶段,未来的市场鹿死谁手未必可知。叶荣恒说,历史的经验表明,看起来强大的对手并不可怕,可怕的是自己从此消沉,过往的成功经验、习惯、套路,面对新的竞争形势与变化不可复制,甚至会成为企业进一步成长的障碍与陷阱,不与时俱进只有死路一条。

叶荣恒指出,陶瓷行业当下的市场格局,还没有出现占有率超过2%的品牌,不像家电行业和通讯行业,有的品牌可达到25%以上占有率,陶瓷行业完全不算过度竞争的行业,还大有可为,整个陶瓷行业的营销模式还有很大的提升空间,不管是厂家还是商家都还有巨大的机会,如果能够改变思想、提升营销技能,一定能够脱颖而出。

既然瓷砖行业没有巨头,那么博德的经销商就有机会在当地成为巨头,博德集团也有机会成为未来瓷砖行业的巨头。叶荣恒提出,博德集团未来五年发展目标,从2020年开始,五年内实现营收100亿。

 

晶刚玉板材是行业一大创举

博德推出的新款换代精工玉石产品——晶刚玉。

▲博德晶刚玉板材全球首发

据博德副总经理魏继国介绍,晶刚玉板材共有100多种晶体和干粒,拥有5项国家发明专利和27项独家技术,专利覆盖产品配方、设备和工艺三个板块,被中国建材卫生陶瓷标委会认定为重大创新型产品。其产品零吸水率、零吸污、高耐磨度、透光及镜面效果。其中在装备上的突破,表现为采用了多维数码熔块布粒技术、全球顶级数码喷墨垂直渗透技术。

晶刚玉板材,产品分为三层,分别是干粒微晶层、羊脂釉层和数码打印层、立体布料层。其中的干粒微晶层,从形态上可分颗粒、片状、粉状、云彩、发光,色彩则包括红、黄、青、橙、咖、灰、黑,晶体包括花瓣、针状、鳞片、菊花,其干粒具有耐磨因子。

具体来讲,晶刚玉的发布,既解决了传统微晶石不耐磨的缺陷,又抗衡了石材的特性,同时具备石材和微晶石的高端瓷砖产品,是行业的又一大创新。它,应用范围就更加广了,特备的公共大空间,都是它能够使用的场地。

在会议现场察看产品时,晶刚玉板材色彩丰富饱和,图案大气,可媲美天然石材。而晶刚玉板材,按照博德方面的产品规划,还可细分为理石类、玉石类、幻彩类、奢石类、宝石类。

在产品同质化的年代,创新型产品可以在市场上独树一帜,博德冀望藉此再塑辉煌的用意不难理解。

本次博德新产品发布会还邀请了中国改革开放40年的亲历者,著名经济学家、教育家、改革开放40周年40位风云人物、投资专家温元凯教授,他带来主题演讲《中国财富的下一个风口在哪里?》。他从500多名中国富裕人士的成功案例出发,分析了中国富人成功的基因要素,同时还从宏观方面讲述中国经济面临的新形势、新挑战,为现场带来了一场生动而深刻的经济学课,也给博德全球经销商上了一堂宝贵的财富课程。

演讲后的第二天,温元凯到博德总部参观,对于博德的产品赞不绝口。他认为博德已经站在了行业的至高点,因为博德的产品是颠覆性的创新,特别是晶刚玉板材,融合了那么多专利,那么多技术,实在是行业的一大创举。

中国建筑卫生陶瓷协会常务副会长缪斌对于博德的快速稳健发展,给予了高度评价。他说,博德一路走来,都是不按常理出牌,而且总是给行业带来惊喜,总是引领行业向前发展。虽然博德的央视广告打得比较少,但是不影响它在行业里的江湖地位。博德是行业协会里面难得的优秀企业之一。

缪斌在致辞中用一组数据开启了一扇全面了解行业形式的大门,对陶瓷行业未来的发展趋势做出预测,他表示,2017年全国陶瓷砖产量101.46亿平方米,同比下降1.15%。截止2017年底,全国陶瓷砖产能136亿平方米,规模以上建陶企业1403家,到今年9月底,减少为1260家,下降10.2%

“2018年,对于陶瓷人来说,绝不是轻松的一年,行业经历了很多的前所未有的巨变:在房产限购政策趋紧、环保督查、停产限产、销售低迷、原材料上涨、运费暴涨、煤改气等多方因素影响下,陶企遭遇了有史以来最严寒的冬天。缪斌表示,在此大环境下,博德2018年突破低迷、突出重围,取得逆势上扬的成绩非常难得,相信博德的百亿目标定当早日实现。

 

五年实现百亿目标的底气在哪?

博德是一个逆流而上的企业,每一次经济危机过后,博德都准备进行扩张。

1998年经济危机爆发后第四年,博德成立,并以精工玉石在行业内站稳了脚跟,打造了一个延续12年之久的微晶玻璃陶瓷复合板时代;2008年经济危机过后第三年,2011年,博德第一次提出百亿战略目标。围绕着百亿目标,博德提出全产品、全通路战略,走全球化、多元化、多品牌道路。2012年,房地产行业下行,商品房开工面积和销售面积在2014年跌到谷底,但博德却在2012年投资60多亿元建设阳西生产基地,并于2013年进军石材行业,规划六条石材生产线和一个石材深加工中心;2018年,是博德第四个五年计划开局年。在全球经济不景气、中美贸易摩擦等不确定性风险加剧背景下,博德成立欧洲高端进口品牌HBI,并提出五年内实现百亿目标。

为什么每次经济下行,博德都要逆势扩张?博德实现百亿目标的底气在哪里?为此,《陶瓷信息》记者分别采访了博德事业部总经理秦海胜、天津市精创精工建材有限公司总经理张国辉、广东惠泉美居投资集团董事长王国闯,让他们谈谈对博德百亿目标的看法。

博德事业部总经理秦海胜

博德将实行大代理制

进行渠道下沉

陶瓷信息:博德提出五年百亿目标,据了解,博德国内事业部目标65亿,对此要如何布局?

秦海胜:首先是加大网络覆盖,博德全国终端门店只有600多家,今年新网点开发有一定进展,通过产品创新,会有更多销商加入。过去博德产品研发方向,主要集中在中高端领域,造成博德目标市场主要集中在一二线城市。但通过阳西生产基地产能释放,普适产品会加快投放市场,对品牌网络下沉到四线五线城市有很大帮助。通过渠道下沉,可以带动整个产品全品类销售,实现规模扩张。

在品牌传播和推动方面,之前博德更多关注的是行业内品牌传播,在消费者领域还没有进行大的投入。未来会通过大众传播,推动博德从行业品牌成为消费者品牌。让更多消费者认识博德的产品、品牌,使用博德产品。

再次,在战略工程方面,继续加大房企合作,放大博德优势。博德是中国陶瓷行业第一家和房地产企业进行战略合作的企业,经过十六年沉淀,现已和恒大、万科、保利置业、雅居乐、金地等大型房地产企业合作。随着房地产行业集中度越来越高,一站式集采规模会逐步增加,博德可以利用多年积累的地产合作影响力,扩大市场销售规模。

在服务方面,今年博德对国内市场组织架构进行了整合,将人造石材、战略工程和商业地产整合统一管理,从分兵作战到协调作战,为未来五年的发展,更好地发力。

陶瓷信息:能详细谈谈博德在渠道拓展方面的计划吗?

秦海胜:2019年,博德会在全国各地设置办事处,将业务管理职能全部前移,总部业务人员都往派到办事处去,并在当地招聘业务人员,将业务人员工作中心放置到市场端,让他们离一线更近,能清晰听到炮火声。总部将承担更多服务职能,业务人员将更多精力放在市场开拓和服务上,快速消灭空白市场,让现有客户从过去的一变成一百,实现业绩增长。

陶瓷信息:博德是否会在各省设仓?

秦海胜:会有考虑,博德会结合当地物流情况,决定是否跟第三方仓储、物流进行合作,同时也会整合当地经销商资源,如云南、成都、重庆等地经销商,有自己的仓储、物流体系,我们可以依托原有资源,设为博德中转仓,进一步加速推进市场下沉和渗透。

博德主要以代理制为主,依托经销商的团队、渠道、资金、物流、仓储,以及当地社会关系人脉推动品牌发展,深耕渠道,企业重心则在生产、研发、服务上。

陶瓷信息:博德阳西生产基地二期建设将什么时候完成投产?

秦海胜:二期可能会在2019年投产,包括晶刚玉生产线,都会放到二期项目中来。

陶瓷信息:能谈谈博德、昊博、HBI三个品牌的定位吗?

秦海胜:HBI是博德跟欧洲品牌进行合作的新品牌,定位高端版块,目标市场集中在一线城市,和经济比较发达、消费能力比较强的二线城市;博德定位是中高端,因为博德产品线比较长,面向全国市场。昊博定位是中端,成为区域性品牌。

陶瓷信息:可以总结一下2018年博德一些突破性的成果吗?

秦海胜:博德在2018年取得逆势增长,难能可贵。博德的增长,是渠道代理商的增长,行业也有一些品牌在增长,但更多是依靠房地产工程,工程对于公司规模化发展有帮助,但会存在应收账款增加、毛利率下降等问题。

在产品层面,2018年博德将产品进行了梳理,高端产品有精工玉石、生态石,中端有现代仿古砖、名石系列,普通产品有全抛釉、抛光砖、瓷片和欧式仿古等,形成了高中低全系列产品线。同时,博德在终端展厅投入四五个亿,对全国展厅店面进行全新改造,提升了博德终端店面的形象,和终端竞争的销售力。

在设计师渠道方面,博德是第一家与中国建筑装饰协会、CIID进行合作的企业,通过设计师渠道,2018年博在中高端家装零售取得突破,在终端零售市场占有率排名第一。

同时,博德也开拓了一些新渠道,如整装,与金螳螂、湖南名匠、四川生活家等全国大型连锁整装公司合作,成为博德业绩增长的一个支撑点。

现在,博德也在为2019年作铺垫,准备实行大代理制,进行渠道下沉,如云南、四川、山西、安徽等地区。大代理制,是经销商由过去单一地区代理,转变为多区域代理,整合资源,因为很多三四线城市,甚至五线城市经销商,没有团队培养体系,没有服务体系,没有加工厂,没有设计团队,因此,可以通过大代理商来组织建设加工厂,建立服务体系、培训体系以及设计体系,为分销商服务,提升服务能力。 

天津市精创精工建材有限公司总经理张国辉

对内聚焦,对外资源整合

陶瓷信息:你是哪一年开始做博德品牌的?最大的感受是什么?

张国辉:我从2005年开始做博德品牌,现在已有十多年。最大感受就是突破。因为现在消费者需求变化非常快,要想抓住市场客户需求脉搏,就要不断突破自我。每一次市场进入发展瓶颈期,博德就有强大的动力进行自我突破,不管是产品研发突破,还是营销手段突破,包括对消费者需求不断发展变化理解的突破,每一次市场升级,博德都抓住了那个点。

陶瓷信息:现在瓷砖零售市场都在下滑,但你在零售市场还有上涨,为什么?

张国辉:今年零售渠道上涨大概不到20%。市场整体下滑情况下,能上涨已经不错。如果说2018年日子不好过,真正不好过还2019年,钱一直都不好赚,所以要有心理准备。消费在升级,服务系统也要升级,如果抱着老观念,不改变自己,就很难在博德体系下生存,也很难在市场上生存,博德跟着市场不断升级,经销商不升级,就很难和博德形成共振。

陶瓷信息:你在哪些突破点上进行了哪些升级?

张国辉:一是营销升级,一是工具升级,再者就是思维观念升级,和消费者观念要同频。我们现在做增频引流,通过增频引流、会员制等工具,到店客户数量增加。在会员制方面,我们会配套一些与产品相关或不相关的礼品赠送客户,同时,我们也和木地板、品牌洁具进行资源整合,实现营销升级。

陶瓷信息:你刚才谈的一个是资源整合,另一个是消费者经营,能否谈谈如何经营消费者?

张国辉:我们把客户做了分类,针对性地制定营销手段,全面开花,全面针对各细分客户。我们从陶瓷到人造石,再到大板材,以前可能是跟传统瓦工和安装工合作,但现在安装工水平要升级,跟产品和客户需求配套起来,让消费者感觉是在买专业的产品和专业化服务,包括运输、加工、安装等。

陶瓷信息:博德的产品线很全,那如何将全品类和不同消费者需求进行匹配?

张国辉:我们面临最难的问题,是如何在一个展厅里,去整合这么多产品。现在客户体验非常关键,我一千多平方米的店面,不同产品展示,要放上不同的应用设计图,再加上多媒体和电子屏幕展示。要从营销思路到营销工具配套,再到店员销售话术,三合一才能起到效果。

在消费分级方面,如果从渠道金字塔层级来说,北、上、广、深是渠道层级是最复杂的,明星在北京,民营企业大咖在珠三角或者长三角,天津市场金字塔层级没那么多。我们会对消费者进行细分,因为做佛洛伦萨小镇项目,我接触了很多意大利设计师,服务客户层级都非常高,打造了很多别墅、大宅以及会所样板,还有中小型创意空间,如prada专卖店、CUCI专卖店。这些客户面基本涵盖了精英群体。另外,还有家装公司整装空间。今年新开拓层级是连锁店,如七匹狼、班尼路这类相对时尚潮流、年轻化的层级。

陶瓷信息:博德在2024年达到百亿目标,你对这个目标有信心吗?需要哪方面的支持?

张国辉:非常有信心,我在天津市场做了这么多年,今年最大突破是工程突破。伴随中国腾飞,还会有更多基础设施建设,包括地铁、铁路等,我现在开始涉入很多地铁项目等基础设施工程中来,地铁项目每年有过千万级的业务量。另外,京津冀地区是国营企业或央企总部所在地,这些客户也是开拓目标之一。

企业对经销商的支持,营销配套系统要非常强,尤其是针对分层级的客户。博德定位高端,因此要把营销研发放在首位,这么多好产品,如何推广销售是个问题。从博德产品线来说,已经具有百亿产品势能,就要看怎么发挥了。瓷砖在满足功能的同时,也要满足实际场景应用的美感。因此,未来工厂在设计系统、深加工服务系统及零担配套系统三个方面力量有待增强,让经销商将精力用在深耕市场上。

陶瓷信息:现在精装房对你们影响大吗?

张国辉:精装房冲击并不大,但房地产企业去地产化和细分化趋势,影响非常大,也更值得研究。以现在的经济环境来说,地产公司已转换了地产开发思维,现在北京、天津教育地产,也就是学区房特别热。教育地产会建成产业园,除了学校,周围还会包括住宅产业、商业地产。另外,中国未来大健康产业将投入到13万亿,因此我们也特别关注大健康领域。医院系统特别是民营医院也在进行跨界,未来机会很多,不光是卖瓷砖,还需要考虑地产背后的消费,他们转型跨界,我们的机会点在哪里。我们需要转换思路应对房地产变化,而不只是做一个地产项目。现在我们对产品功能化要求比较高,如环保、防滑、除菌等功能,这对开拓市场非常有帮助。

陶瓷信息:博德从2011年就开始提大家居,你如何看瓷砖企业的大家居转型?

张国辉:未来好的公司应该是轻资产公司,公司应该对内聚焦,对外进行资源整合。在当地市场,做木地板肯定拼不过大自然和圣象,做卫生洁具肯定拼不过科勒、TOTO,但是可以进行整合。因此,我希望能聚焦一点,把陶瓷配套服务做好就可以,外部资源随时可整合。

 

广东惠泉美居投资集团董事长王国闯

深挖渠道的前提

要对渠道进行细分

陶瓷信息:你代理博德品牌多少年了?今年深圳市场形势如何?

王国闯:2002年博德成立就开始代理,跟随到现在有十六年。今年整个家居行业都很难增长,零售市场肯定有压力,不过工程市场,因为精装普及,今年增长了40%。现在大型地产商,都在做集中采购,集中采购对品牌和品质要求比较高,而博德的产品一直在创新,品质也有保证。

我在深圳做了十六年,品牌沉淀到一定程度,积累有一些老客户。对地产商而言,我们除了品质好,服务也做得比较好,因此,地产客户相对稳定。在后期服务上,深圳博德工程业务人员和服务团队大概有100人,包括地产对接、送货、产品深化加工等。另外,工装公司如金螳螂等我们也有合作,也带来了业绩增长。

陶瓷信息:在转型时期,有没有一些经验分享给其他经销商?

王国闯:作为高端定位的博德,经销商要敢投入,敢坚持。我也是从小监工一直跟随到现在,战略层面一直跟着博德同步走,在专卖店建设、渠道深挖、团队建设、资金等方面,不断地加大投入。现在博德推出高端新产品,如果不舍得投入,肯定做不起来。

陶瓷信息:在渠道深挖方面,有什么计划?

王国闯:博德产品链比较长,不同消费群体,我们要采取不同做法。产品链长,就要分析哪些是高端消费者,哪些是中端消费者,或者刚需。针对不同消费群体,提供不同产品与之匹配。深挖渠道就是要搞清楚,产品卖给谁,让消费力和产品进行匹配。二次装修、三次装修的大别墅和大平层,就要推高端产品,他们从物质需求过渡到精神需求,需要高端、个性、艺术、定制的产品。现在二次装修的改善型需求,深圳有上升趋势。

而二手房装修和改善型装修不一样,因为土地限制,深圳二手房交易量增多,超过新房交易量。二手房里面也有刚需,也有改善型。工程渠道也要进行细分,可分为高端商业、创意空间、房地产精装等。深挖渠道的前提,就是对渠道进行细分,分清楚客户的消费能力,为不同细分渠道提供相匹配产品。

陶瓷信息:二次装修,其实和老客户的深耕维护有一定的关系?

王国闯:是的,所以做品牌就要坚持。我们现在很多客户,是十年前甚至十五年前买过博德的产品,现在又回头来买,因为有对品牌的青睐和信任度。

现在我们回头客占30%40%左右,尤其是高端层面,品牌忠诚度要高一些。相反,中低端客户对品牌的理解和追求,都一般化。所以,做品牌做口碑,就要坚持。

陶瓷信息:大家都说2019年市场大环境不景气,你准备怎么推博德品牌?

王国闯:竞争越来越激烈,就越要做细,并持续加大投入。现在我们在五六个城市有七八十个博德专卖店。经营好坏就要看团队能力,要分清楚,哪些产品该走利润,哪些该走量,两者相结合,不能顾此失彼。

陶瓷信息:你对博德提出五年内达到百亿目标如何看?

王国闯:我认为还是非常有前景的,也很有信心,尤其是在高端领域。瓷砖行业,博德高端定位数第一。现在无论目标是一百亿,还是多少亿,关键是在消费者心目中的定位,行业引领这个定位要做好。我比较看重的,是博德对整个产品体系的持续不断创新,对产品品质的严格要求和保证,对生产基地设备的持续投入升级。

(《陶瓷信息》97604-05版,转载请注明出处)

 
 
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