访雅士高夫销售总经理赵长安
如果说90年代是陶瓷行业发展的春天,那么如今的陶瓷行业则迎来了它的冬天。房产政策持续调控下的建陶产业显得有些萎靡不振,市场的萎缩代表着企业竞争愈发激烈。2012年政府关于陶瓷工业污染排放新标准的实施,水污染、空气污染各项指标亦如利剑般悬在各陶瓷企业的头顶,加剧了陶瓷行业洗牌的速度。四个字足以形容,哀鸿遍野。然而却有那么一些企业,始终能保持在逆市中稳定增长,比如雅士高夫陶瓷,其在2012年的销售业绩同比2011年劲增30%。记者也趁2013年雅士高夫迎来十周年的机会,约访了该企业销售总经理赵长安,他关于“打造公司管理体系国际化竞争力”的言论或许揭示了一些雅士高夫业绩逆市增长的秘诀。  战略:企业的竞争应该是整个体系的竞争  如果外边风大雨大,很多人会跑回家里关上门寻求一时的庇护。但如果外边的环境始终寒冷,我们就不得不加强自己的身体素质以适应严寒的环境。很多陶瓷企业在面临宏观环境的不利因素时并没有乱了阵脚,有的狠抓产品质量,产品创新、有的狠抓内部管理,员工综合素质提升,甚至部分实力强的企业启动了商学院,变着法子提升自己的逆境生存能力。对于种种逆境如何增长的方法,是众说纷纭。然而,记者日前在采访雅士高夫陶瓷销售总经理赵长安时,他的言论让记者颇有种耳目一新的感觉。“竞争不是简单的产品竞争,也不是纯粹的营销策略竞争,它是一整个体系的竞争。这个体系包括了产品的定位、产品的研发、产品的结构、产品的设计及应用、营销策略的制定、团队素质的打造以及终端形象的展示等因素,它们是品牌竞争不可缺少的要素,不是单一竞争可以比拟的。”赵长安表示,产品做的好但没有好的营销策划,或者有强大的营销团队但是产品不行,都不足以营造一个强有力的品牌,好比一部好的机器少不了各个零部件的配合一样。唯有整个管理体系的完善,并保证各个环节的稳定运行,整个团队才能达到最高的效率。  实施:完善细节是提升整体竞争力的关键  赵长安告诉记者,雅士高夫发展到如今已是第十个年头,早几年市场很好时,经销商基本上排着队提取产能,那个时候的企业在管理上并不用花太多的心思,但是随着行业发展,企业管理工作显然变得无比细化,“现在市场竞争无比激烈,我们在生产和营销方面的工作都得做细做完善。我们实施了严格的生产控制手段保证产品优秀的品质,营销也是根据市场分析的结果去进行有效的推广策略。”赵长安还给记者举了一个生动的例子,“听过星巴克吧?星巴克在全国各地的分店是遍地开花,据调查顾客满意度极高。为什么它可以做到让消费者满意呢?因为星巴克对于每一个进店消费的顾客都进行详细的研究,从顾客踏入星巴克门口开始到顾客离开星巴克,每一个细微的动作、表情都进行研究,它们也由此越来越能捕捉消费者的喜好。拿服务员的素质来讲,星巴克对服务员的素质要求很高,不是每一个人都可以做星巴克的服务员。又好比空姐,空姐其实也是服务员,但是有谁会觉得空姐不是一个令人羡慕的职业呢?这就是一个品牌效应。同样,我们雅士高夫也着力以完善终端形象在整个营销体系中的实力,对展厅导购员的综合素质也是有较高的要求的,这是打造整个体系竞争力的一个方面。”  营销:十周年活动的目的是为了让消费者受益  2013年是陶瓷行业依然艰难的一年,但它也是雅士高夫迎来自己十周年辉煌的一年。婚姻有“七年之痒”一说,企业何尝没有“十年之约”,但凡度过了十年庆的企业,都有它值得人尊敬的一面。2012年,在陶瓷行业不大景气的环境下雅士高夫的销量同比2011年依然逆市增长了30%。“2013年是雅士高夫迎来10周年的喜庆的一年,我们在10周年的整体投入都将比较大,比如产品的研发、产品结构的调整、产品配套的完善、营销体系的完善等。至于今年的销售目标不便透露,但至少必须建立在2012年的30%增长的基础上。”赵长安告诉记者,“雅士高夫今年将结合十周年庆的机会在全球范围内的终端专卖店所属地开展对消费者的大型让利活动,即8A品牌联盟促销活动。届时这个品牌联盟将联合橱柜、家具、洁具、灯饰、地板、油漆等各个行业最优秀的品牌一起给消费者带来最实惠的让利活动。”多家品牌联合让利活动在国内尚属比较先进的一种促销方式,它可以给消费者带来最大的实惠和便利。“我们搞品牌联盟让利活动的目的就是要让消费者得到最大的收益,同时也可以大大减低企业做一次活动所带来的成本。”赵长安透露,8A品牌联盟让利活动由于由多家品牌共同举办,所以活动成本也是由各家分摊,分摊到每个品牌头上的成本只是单独做活动成本的1/8,那么节约出来的7/8的成本就将拿出来让利给消费者,这是消费者能得到最大受益的保障。  新品:打造最全面的玉石产品体系提升市场竞争力  “玉,石之美者,有五德,润泽以温,仁之方也。”、“君子必配玉。”自古以来,玉在人们心中始终是祥瑞、美丽、高贵的象征。它晶莹剔透的外表、天然优美的纹理使其成为石中珍品,备受人们喜爱。然而,玉却数量稀少,好玉更是价值连城。比如历史上著名的宝玉“和氏璧”便是被称为天下两大奇宝之一,被历代喜玉之人所传颂。  诚然,好的玉石得一小块足以令人狂喜。奢华如古代的帝皇,怕也没有想过要用它来装修房屋。然而,人们对玉的喜爱和追求却从未停止,这一点在陶瓷行业得以充分地体现。陶瓷行业的仿玉石瓷砖产品在装饰外观上已经达到了“不是玉石,胜似玉石”的效果,它细腻的纹理、晶莹剔透的质感比起真的玉石不遑多让,然而它的价格却让普通消费者也能承受得起。  雅士高夫陶瓷今年推出了“玉通天下”系列瓷砖产品,赵长安告诉记者,他们在产品研发之初,搜集了世界上各种有名的玉石作为参考,如伊朗、俄罗斯、埃及等地的名玉,研发出了如香槟玉、红龙玉、罗马玉、冰花玉、龙凤玉等“玉通天下”系列产品。“我们在玉石产品这一块的想法是以迎合消费者的喜爱为前提,走不对称竞争的路线,即我们要将玉通天下系列产品打造为陶瓷行业种类最多、最全面的玉石系列。”赵长安给记者介绍说,“如今陶瓷行业做此类产品的企业很多,我们的优势就是将产品做全面。如果你是一个喜玉之人,这里就是你最佳的选择之地。”  品格:耐看、耐用是雅士高夫产品给消费者的承诺  “消费者需要的装修效果是什么?好看、耐用。然而好看也分很多种,有些东西你乍一看上去,很好看,五彩缤纷的。但是当你看久了之后,可能会越看越乏味,一点内涵都没有。雅士高夫被誉为现代砖第一品牌,由中法韩三方企业投资组建,产品融入了国际顶尖设计风格,比如法国时装设计的元素。设计师在设计产品的时候已经考虑了未来潮流走向的元素,所以我们的产品设计出来被消费者使用,十几年后都不会觉得过时。”赵长安随即指着背后墙面上的一款名为‘法金沙’的瓷砖告诉记者,“你看这款‘法金沙’瓷砖,你看着很好看,但你说不出它为什么好看,这就是它的特点,它的线条、纹理你看过后描绘不出来,你看不透它,所以你会觉得它越看越耐看。消费者图的什么,不就是一种经久耐用不过时不操心的装修效果吗?我们能满足消费者的这个需求。”  “耐看、耐用”,很朴实的字眼,让大家看到的其实是高尚的品质。诚如赵长安所言,以消费者需求为前提,在研发好的产品,制定合适的营销策略,展示方案等环节着力,让整个体系相辅相承,发挥出最高的效率,才能让品牌影响力冲出国门,从而在国际舞台上拥有一定的地位。
 推荐阅读

 经销商访谈

 经销商谈终端的挑战与机遇系列报道(二):品牌时代如何借势腾飞?

 经销商谈终端的挑战与机遇系列报道(一):重压下如何实现逆势增长?

 发力终端,陶企需要怎样的团队和人才?

 五城市终端建材市场走访调查