经销商访谈

 

西安新中源营销中心总经理  赵晓峰

    

避免低层次同质化竞争,渠道多样化发展成破局关键

 

2016年开年至今,西安新中源的销售取得了较大增长,目前在西安拥有16间专卖店。除厂家长期的扶持之外,更为重要的是,西安新中源长期以来注重团队建设与提升,使得品牌迅速在当地市场建立完善的销售渠道,树立起自身的影响力及核心竞争力,产品销售也稳步提升。

近两年,在行业大环境“遇冷”的情况下,终端销售面临巨大压力和挑战。为了生存,经销商开始千方百计地降低成本拼价格抢市场。在恶性竞争的市场环境中,同质化、低价竞争带来的必然结果是竞争升级,想要凸显自身品牌在当地市场的竞争优势,就必须找准品牌定位及未来的发展走向,提高产品附加值,避免低层次同质化竞争才是关键。

十一国庆期间,全国多地密集出台了不同程度的楼市限购政策,将使部分城市的“疯涨型”行情结束,楼市进入调整期成为未来一段时间的主基调。虽然房地产市场的波动对陶瓷销售市场也造成了一定的影响,但这并不代表没有市场,如刚需市场是必定存在的,如何靠敏锐的嗅觉去抓住市场机遇,关键在于自身。西安新中源凭借几十年的经验和人脉积累,在工程方面获得了一定的市场份额和口碑。

随着需求多样化,市场也朝着多元化发展,各品牌都在终端阻击拦截,以求抢占更多的市场份额。作为厂家对接消费者的中间环节,终端经销商需结合厂家的要求找准定位,拓宽渠道多样化发展。市场在变,经销商也必须做出改变,为能在当前的市场环境下实现稳健发展,西安新中源一直在针对市场变化做出调整,如线上线下进行互补、与整包公司合作为消费者提供整体空间解决方案等。由于不同的销售渠道有着不同的客户基础和消费需求,因此在品牌总部授权的范围内,西安新中源从家装、工装、整包公司及分销商等多渠道进行品牌推广及产品销售。

在品牌推广方面,紧跟厂家步伐,在厂商达成思行统一的前提下,结合当地区域市场的特色进行创新。无论是“中国设计星”,还是日常品牌活动,以及户外广告、网络推广等品牌宣传都已经非常成熟。

2016年“中国设计星”再次落地西安,“中国设计星”活动的开展,能够让更多的设计师认识了解新中源品牌,其丰富的产品系列在给设计师提供更多设计灵感的同时,也能把一些高端产品跟设计师进行有效融合,推动品牌进行更多元化的创新与发展。西安新中源多年来一直都与当地的设计师保持常年的联系和合作,自“中国设计星”启动以来,让品牌有更好的机会与设计师交流合作,也挖掘了很多优秀的年轻设计师,充分发挥了这个新锐设计力量平台的作用。

在终端市场,越来越多的消费者追求返璞归真、自然简约的家居空间,多元化和个性化成为市场消费主流。在西安瓷砖销售市场,通体大理石瓷砖、柔光砖、薄板等产品的销售情况不错。未来,市场占比较大的仍是传统产品,但根据今年意大利博洛尼亚展的潮流趋势和国内的生产情况,大规格薄板、仿古砖等一些个性产品的市场份额也会迅速增长。目前在西安市场现代简约、黑白灰色调的产品深受消费者喜爱。

 

河南新乡ICC瓷砖总经理  王宝胜

    

三四线市场蕴藏巨大高端消费潜力,关键在于挖掘与引导、设计与服务

 

 新乡是河南省辖下人口较为稠密的三四线城市,中心城区人口120万,这为新乡的瓷砖消费提供了源源动力。总体来看,与国内经济发达的一二线城市相比,新乡的生活节奏较慢,对品牌的认可度和选择度相对较低。

过去,瓷砖行业也仅有东鹏、马可波罗等少数品牌在新乡市场具有一定的知名度。这种发展的不成熟,既是市场消费能力滞后的体现,亦是瓷砖品牌打造影响力和知名度的良好契机,对于经营能力强大、品牌思路清晰的经销商而言大大有利。

实际上,三四线市场也蕴藏着巨大的高端消费潜力,其关键在于挖掘与引导,在于设计与服务,特别是当80后”、“90后”成为主流消费群体后,一大批追求生活品味、追求个性自由的高端消费者开始逐步占据主导。这种消费需求的变迁,使得瓷砖的品牌化与高端化在三四线市场正当其时。

与全国三四线城市同步的是,近两年新乡市场瓷砖消费也面临大幅萎缩;传统建材市场人流量锐减,促销活动层出不穷,成常态化;电商等新兴渠道开始冲击旧有渠道。同时,新乡楼市疲态尽显,几成停滞之势,并且预计一直会持续到2017年,受此影响,普通品牌及大众化产品的市场空间受到大幅挤压,艰难度日,一批竞争力较弱的品牌已经因此退出市场。

但是高端消费、个性消费和品牌消费却独善其身、迅猛发展,特别是近些年随着别墅等一批高端住宅项目的陆续建成,释放了大量高端家居消费,且市场一直稳步快速发展,新乡ICC2014年来亦受益于此,销量每年翻番,增势强劲。

从多方面来看,三四线市场因为信息交流的不通畅,在新产品推广与服务升级等方面较为滞后。特别是个性化、差异化的新产品在推广初期,具有较大优势,待市场成熟或差异化不明显之时,这种优势便会减弱。目前而言,水泥砖和仿古砖的市场需求较大,小砖和大规格瓷砖备受设计师追捧和消费者青睐。

品牌消费和高端消费在三四线市场方兴未艾,对于未来而言,顺应趋势、抢抓机遇、争夺先机是瓷砖品牌健康良性发展之道。

展望未来,包括新乡在内的众多三四线市场,瓷砖销售还面临诸多短板,如售后服务、团队打造、品牌提升等方面。售后服务的完善与健全程度和一二线城市相差较大,即便是国内一线知名品牌亦只有售前和售中,大部分品牌甚至还未提供送货入户等最基本的服务。

服务升级与品牌升级是未来家居消费必然趋势,尤其是对于粗放发展的三四线城市而言,存在较大提升空间,率先顺应大势、形成健全完善的经营体系和服务体系,以及率先形成品牌影响力和良好口碑的品牌将占据优势地位,实现做大做强。

 

杭州玛缇瓷砖总经理  刘继友

    

精装房普及促使杭州终端渠道变革

 

建陶行业产能过剩,行情低迷,受精装房等冲击,浙江杭州市场亦不容乐观。因玛缇产品设计及色彩较为时尚,产品定位符合当下8090后消费者的审美需求,且自身渠道主要以家装为主,因此今年以来销售情况总体来说有小幅增长。

杭州房价相对较高,业主在装修的过程中对选材的要求也更高,玛缇本身定位于中高端消费群体,在此基础上增加其他品牌产品加以补充,以满足更多消费者的需求。

在自身渠道建设方面,工程渠道主要占销售渠道的三分之一,基本以家装为主,除此之外还包括零售、客户推荐等渠道。今年以来,部分一线大品牌终端产品的售价接近“冰点”,为此,大多数二、三线品牌不得不降价促销,来抢占市场份额,一旦陷入价格战泥潭,则很难再提升,为此,应更注重终端服务水平的提升,避开价格战。

910日,浙江省人民政府办公厅印发《关于推进绿色建筑和建筑工业化发展的实施意见》,提出“101日起,全省各市、县中心城区出让或划拨土地上的新建住宅,全部实行全装修和成品交付,鼓励在建住宅积极实施全装修。

瓷砖经销商与房企的合作空间较小,具有实力的大品牌往往是房企的首选合作伙伴,因此,玛缇作为创新型品牌,在终端能够与众多一线品牌竞争,已是终端用户对品牌的高度认可。要与开发商进行合作,首先开发商要从品牌、生产实力等多方面对企业进行考察,之后再通过终端提供的样板间从产品价格、质量、整体效果等方面进行比较,经过层层筛选,最终才能决定合作厂家。

杭州精装房逐渐普及,经销商的销售渠道也逐渐发生变化,以前的销售渠道大多以家装、小区等为主,现在转为与开发商合作,因此对经销商自身实力及服务水平也提出了更高的要求。

现目前每个厂家都在转型,经销商也在转型,就工装渠道而言,具有资金实力只是其中的一个方面,最重要的还是要有服务意识。大多数企业选择的客户虽具有一定的资金实力,但是此前大多以批发模式为主,缺乏服务理念,在当下的大环境中,难以长久发展。

现在大多数经销商因为生意难做,利润低,支撑不了店面运而营缩小店面或是干脆撤店,但是国人的消费理念和国外完全不同,对于建材产品来说,消费者通常会通过对产品展示的感受来确定自己的喜好,最终达成购买,因此产品展示不可或缺,特别是在家装渠道的开拓中,没有产品展示则很难开展。

因此,在保价并坚持产品展示的同时,我们通过自建厂房、加工厂进行资源整合,根据客户的个性化需求进行产品加工,提升服务水平。单打独斗的时代已经过去,包括目前引进石材及配套、与家装公司联盟等,进行资源整合,抱团发展。

 

广州东圃汇亚建材营销部总经理  丘济威

   

完善产品结构,吸引新一代消费者

 

2015年同期相比,感觉广州整体瓷砖消费下滑至少30%。产能严重过剩、市场趋于饱和、瓷砖利润降低、竞争异常激烈……尽管此前已做好长期抗战的准备,然而市场恶劣程度远超预期。

 

零售萎缩,以活动拉动销售

广州瓷砖零售严重萎缩。自2013年起,广州新建楼盘多以精装房为主,以致经销商零售渠道的主流消费群骤减,多以老城区二次装修或大户型中高档住宅、别墅为主。然而,此消费群体的需求量极有限。

雪上加霜的是,此消费群体还不断被分割。一方面,大户型中高档住宅、别墅的业主通常将室内装饰全权交给设计师。另一方面,只因近年陶企经营压力增大,瓷砖陷入“滞销”窘境,而“厂家团购”、“省联动”活动普及,越来越多的消费者到佛山总部直接购买,曾因靠近佛山产区,即销即拉货、经营相对轻松。

可现在,却是一大弊端,不仅部分客户被分流,而且随着921日史上最严“限载令”的实施,从佛山发至广州,综合运输成本上涨30%,所有上涨的成本均得经销商自己消化。

更为重要的是,经销商的店面通常聚集在中心城区马会家居、吉盛伟邦、五洲建材装饰城等专业卖场或建材装饰城,但仓库均设在外围。限载令的实施无疑是再往经销商脸上扇一巴掌。

而且,经销商的分销渠道的开拓阻力重重。因临近佛山产区,广州经销商很少被要求压货,只要有渠道资源便能轻松拿下佛山某品牌的总代,所以广州的总代越来越多,甚至下沉至广州市每区。

因此,在此严峻的市场环境下,经销商多是以活动带动消费,汇亚磁砖广州亦如此。930日,2016汇亚磁砖开仓放价,广州仓活动启动。本次活动虽然压力很大,但我们需要这种压力,需要这种历练,既然开始了,就要做到最好,我们一起拼了,在市场重压下,应当修炼内功、培养团队,并以活动拉动销售。

 

完善产品结构,迎合新一代消费诉求

8090后逐渐成为消费的主体,尽管有相当一部分仍未具有强劲的消费能力,但是他们却有坚强的后盾,父辈为满足他们的消费诉求出手阔绰。这部分个性鲜明,随性、随心的消费者会选择交给家装公司或互联网整体家装公司。

家装公司、互联网整体家装在不知不觉中也分流了很多客户,仅是2016年,其就已经有30%的客户被互联网整体家装截流。近两年,互联网整体家装公司的宣传力度大,而且吻合了新一代消费者的消费习惯与生活习惯。

目前,广州建材市场仍属抛釉类、大理石瓷砖“畅销”,仿古砖,尤其是现代仿古砖的消费诉求也逐渐萌芽,且呈现上升趋势。丘济威坦言,这主要是迎合了很大部分8090后的消费者空间装饰的诉求。

就此,经销商要获得发展,不仅要深入研究8090后的消费习惯、审美需求,更重要的是要提供他们认可的瓷砖产品。宛如我们的经营模式,在代理汇亚磁砖的基础上,融入仿古砖、花砖等个性化产品作为补充,以丰富、完善产品结构获得长远的发展。

 

深化经营渠道,形成核心竞争优势

2015年起,广州建材市场上店面更替频繁,很多品牌专卖店倒闭,我认为这正预示着新一轮大规模洗牌的开始,2016年此情况更为严峻,及时抽身的经销商窃喜没被近两年不景气的行情拖垮。

零售萎缩、工程“难啃”、新渠道分流客户……这致使经销商顶着多重高压,在市场夹缝中求生存。未来,何去何从?我认为,经销商在零售、工程、家装或互联网整体家装等渠道上不能蜻蜓点水,而是要深耕某渠道,并整合资源将其发展为优势渠道。

 

温州金丝玉玛瓷砖总经理   兰永斌

    

温州市场两极分化日趋严重,细分市场与体系化运作是做强做大的关键

 

2016年,温州建材市场瓷砖的整体需求量同比去年有所提升,这主要得益于房地产刚需的增长,同时温州全市经济发展形势也相对于前几年要好,这些都推动了温州市场瓷砖销售总体的上升。但不可否认的是,与全国总体局势一样,温州瓷砖市场两极分化也不断加剧,一线品牌的销量与市场占有率不断提升,三四线品牌生存环境日益恶化,瓷砖品牌呈现出强者愈强弱者愈弱的局面。

2016年金丝玉玛瓷砖产品的销售在温州市场取得了较大的增长,品牌销售额与市场占有率一直在温州市场名列前茅,主要原因在于金丝玉玛厂家长期以来对经销商扶持力度较大,更为重要的是,温州金丝玉玛团队长期以来注重团队与门店的建设、提升,使得品牌在品牌推广、渠道拓展、售后服务等方面都受到了消费者的高度认可,产品销售也稳步提升。

早在2014年,温州金丝玉玛就对团队采取了分工明确、精细化管理的模式,每个渠道都有专门的团队进行开拓、跟进、服务,使金丝玉玛在温州市场真正做到了市场细分、精耕细作、专业服务。

2010年以来,终端市场瓷砖品牌超级大店风气日益盛行,给经销商带来了明显的销售提升,2013年之后随着消费者日趋理性、瓷砖产能过剩、渠道日益多元化,大展厅的影响力逐渐减弱。

严格来说,大展厅影响力下降并非大展厅对消费者吸引力下降,而是品牌没有体系化运作作为支撑,在大展厅为消费者带来更好产品展示的同时,做好团队建设,丰富渠道、提升产品整体运用与设计能力、完善各项服务,以大展厅加体系化品牌运作的模式,才能更好地提升品牌在市场的影响力。

在品类格局上,温州市场抛光砖产品不管是工程渠道还是零售渠道,份额都大幅下降,全抛釉逐渐成为了工程渠道的主角;在家装、零售领域,大理石瓷砖逐渐成为热销产品;在高端领域及设计师渠道内,K金砖仍然受到不少消费者的认可。

当前终端渠道格局已经发生了重大变化,等客上门的销售方式已经不可取,大量的经销商已经采取了主动出击的方式,开拓小区、团购、设计师等渠道已经成为了行之有效的营销方式。

需要指出的是,近年来,温州大量的建材卖场不同程度地受到了“名品汇”品牌建材联盟的冲击,该联盟是温州市场最大的品牌联盟,汇聚了28家各种建材品类的顶级品牌,并在温州影响力最大的建材卖场设有固定门店,为消费者提供了性价比最高、品牌影响力最大的各类建材产品。

在终端市场,越来越多的消费者开始注重家装空间的个性化设计,设计师与消费者的交流与互动也日趋频繁,与过去设计师完全主导家装空间设计方案不同的是,当下的消费者更注重自我意识的体现,设计师向业主提出的设计方案,更多地会融入业主自身的想法,对于设计师推荐的产品与设计方案还需要消费者的最终认可才能真正落地执行。

在温州市场,空间风格的多元化较为明显,没有哪一种风格可以完全占据绝对主流的位置,但不可否认简欧、现代、简约的空间风格大受市场欢迎。

温州瓷砖年容量大约为30亿元,对任何瓷砖品牌而言,这都是巨大的商机。未来,市场竞争将更加激烈,作为经销商,在紧跟厂家战略的同时,必须时刻紧抓自身团队建设,不断细分市场、强化对消费者的服务、坚持渠道多元化、坚持品牌体系化运作、积极加强对品牌在各种领域的推广,让品牌知名度提升到一个全新的高度,将是继续提高品牌市场占有率的重要手段。

  

天津金意陶瓷砖销售中心总经理   王大虎

    

深耕多元渠道,用特色产品抢市场

 

现在,瓷砖不好做,不是有钱就能做好。与其他终端建材市场一样,天津市场竞争非常激烈。建陶行业产能严重过剩,全国范围内的绝大部分终端建材市场都处于“供大于求”的状态,这是“瓷砖不好做”的最直接原因。

与此同时,2016年天津建材市场的整体消费需求并没有减少,哪怕是近期天津“限购+限贷”双管齐下政策的实施,其影响也很微弱,关键是多元渠道分流客户给经销商的经营带来很大的影响。

国内知名大众化建陶品牌产品同质化严重,特色、核心产品匮乏,反之没有品牌影响力保驾护航的产品只能比拼价格,进入超低价竞争的恶性循环。长此以往,天津建材市场消费趋于饱和,各品牌间、各经销商间的竞争异常激烈。

 

客户消费目标清晰,选择合适建材卖场

921日起,被称为史上最严的“限载令”正式实施,从广东运至天津的运输成本平均增加了10-15%,这苦只能我们经销商自己扛,因为终端消费者并不理解。值得庆幸的是,金意陶定位中高端,产品附加值高,利润相对可观,我们并未因运输成本上涨受到很大影响。

然而,对于某些品牌溢价能力差,依靠低价走量存活的企业或经销商,增加10-15%的运输成本无疑是一“致命”的伤害。

天津港是一个很大的建陶集散地,华北、东北、西北多个省市自治区均是从此拉砖回去。天津海陆空交通便捷,铁路、公路四通八达。因此,天津是全国建陶品牌瞄准的一大消费市场。

于广东产区而言,山东产区的建陶品牌在地理位置上更占优势。不过,在天津建材市场,长途跋涉的广东陶瓷品牌就一定处于劣势?我认为,这得视各品牌的实际操作而定,不能一概而论。

如若产品同质化严重,而且品牌没有影响力的走量型企业,肯定受到山东品牌沉重的打击。就目前而言,山东产品的品牌知名度与美誉度有所欠缺,更多以走量赢市场。不过,诸如金意陶此类定位中高端市场,产品附加值高的建陶品牌,并未因此而受影响。因为我们的消费群体并没有重合。

各品牌定位不一样,因此经销商所在品牌专卖店的位置也是有区别的。金意陶一般是在当地红星美凯龙、居然之家等中心建材市场,目标消费群定位清晰,对产品、服务要求甚高,很少会以山东品牌的价格来与其讨价还价。

长此以往,天津客户群体目标定位清晰,深知自己的诉求,消费中高端产品的消费者会选择居然之家、红星美凯龙等专业建材卖场,而消费能力相对弱的,便会选择装修简陋、位置较差的中低端建材市场。

 

终端渠道愈发多元化,需稳零售、拓分销

天津终端客户消费者并没有减少,不过买砖的渠道增多。最初,天津金意陶以零售渠道为主渠道,而后东易日盛装饰集团、业之峰装饰等定位高端的家装公司成功拦截部分消费者。现在,各种依托互联网便捷、速度优势的整体家装公司如雨后春笋般崛起,涵括生活家、实创等“套餐公司”也成功分流很大一部分消费者。金意陶已经与以上各档次的装饰公司合作,利用品牌的宽度和高度为不同需求的客户服务。

虽然如此,我们不应畏惧各种渠道的迅速崛起,而是积极主动应对,集各销售渠道的优势来发展自身,利用金意陶品牌的知名度和美誉度、与其有质感的仿古砖产品开拓市场。

除了稳定零售渠道外,积极配合装饰公司、迎合互联网家装的发展,最重要的还是要大力开发分销渠道。天津具体划分为四个郊五个县一个市,我们在市内和四个郊是直营的,而县级采取分销的形式。分销代理商的选择至关重要,与县级建材大环境相关,但是更重要仍是分销商的渠道资源与经营理念。

经过激烈的竞争后,有些代理低端品牌的经销商想换品牌,其经营理念好,天津金意陶愿意与其合作。或者,有终端品牌店运营实操经验的店长想要合作,哪怕资金实力不够雄厚,天津金意陶也愿意与其合资共同经营。还有一类是拥有自己渠道资源的分销商。

未来,终端经销商的运营还得回归专业化,无论是产品还是品牌都要细分化定位,深耕渠道的同时,塑造强大的品牌影响力。只有大品牌与特色产品才能得以生存。盲目的价格竞争只会陷入恶性循环,未来天津金意陶将持续走产品差异化的路线。

 

杭州ICC瓷砖总经理   肖飞

    

精装房时代来临将加速杭州瓷砖品牌洗牌进程

 

近年来,杭州建材卖场中到店的客流量呈现出逐年减少的趋势,零售渠道备受冲击,房地产刚需客户对建材的需求更多是以中低端瓷砖消费为主,与高端卖场相比,中低端建材卖场人气相对平稳。

在杭州市场,家装公司与设计师渠道影响力不断扩大,其对高端消费者的服务几乎做到了极致,深受该部分消费人群认可,在高端领域,大部分消费者都通过设计师渠道实现装修,因此在杭州高端建材卖场,真正高端的消费者日益被分流,到店的业主往往是中高端消费者。

市场的变化往往是一两家企业无法左右的,但不管市场形势如何,坚持产品原创与对设计理念高度尊重的品牌一定是最受市场认可的,ICC瓷砖就是这样的品牌。虽然ICC瓷砖还是很年轻的品牌,但依靠创新的精神,已经在杭州市场树立起了良好的品牌口碑,不仅ICC瓷砖如此,所有坚持创新与设计的品牌都深受消费者的认可。

近年来,中国对外交流频繁,尤其是8090后逐渐成为消费主力之后,终端建材市场对瓷砖产品个性、特色、休闲、现代的要求越来越高,建陶行业以原创与设计作为品牌核心要素的企业受认可度不断提升。

当前,杭州市场三类品牌成为了市场的主流,引领了瓷砖消费的风向标,其一是产品体系大而全的一线品牌,该品牌以全品类、全渠道、大布局、服务优深受消费者认可;其二是木纹砖、水泥砖、大理石瓷砖等单一品类专业化品牌,该品牌以某一个品类作为品牌的核心产品,服务特定渠道与消费者,坚持高度专业化,在产品创新与空间设计上做到极致;其三是居于两者之间,没有大而全,也不只专注某项单一品类,而是以某几项品类为主打,构建起独特的产品体系与空间风格,坚持在产品上不断创新、在空间设计上大胆探索,不断深挖市场需求,对市场精耕细作,注重对某种空间风格的打造,服务的是时代最前沿的消费者。

毫无疑问,杭州的主流消费趋势由以上三种品牌主导,但在总体的消费者上,这三类主流品牌往往要受到低成本、小规模、非品牌型代理商的冲击,不管是零售渠道、家装渠道还是设计师渠道,以低价格作为最主要竞争手段的品牌,在一定程度上蚕食了一线品牌的市场份额,更扰乱了整个市场的产品价格体系。

虽然近年来,瓷砖品牌经销商经营困境越来越大,但受广东以外产区超大规模生产线不断投产、冲款砖不断进入市场影响,该类型经销商数量非但没有下滑,反而有不断上升势头,这更加剧了杭州建材市场竞争的白热化程度。

当前,杭州市场公寓的精装化已经开始逐渐盛行,整个城市精装房比例也不断上升,受此影响,中低端消费者将越来越不需要自主购买瓷砖,该群体对瓷砖的购买力将不断降低,这对中低端瓷砖品牌在杭州的销售带来了更加严峻的挑战,不管是瓷砖品牌还是建材卖场,洗牌加剧将不可避免。

 

20169月,浙江省政府办公厅印发《关于推进绿色建筑和建筑工业化发展的实施意见》,明确从2016101日起,浙江省各市、县中心城区出让或划拨土地上的新建住宅,全部实行全装修和成品交付,鼓励在建住宅积极实施全装修。在杭州“精装房时代”下,中低端消费者对瓷砖的需求将逐年降低,对瓷砖品牌而言,只有立足中高端市场,提升客户成交率、提高品牌档次、提升产品设计与运用水平、强化对中高端客户的综合服务,树立中高端客户心目中的品牌地位才能获得更好的发展。

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